2021轉(zhuǎn)瞬即逝。回顧這一年，白酒板塊的曲折離奇、醬酒熱的跌宕起伏、酒企業(yè)績(jī)的傷后起跑……機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在今年持續(xù)博弈。年終答卷只是商戰(zhàn)的階段性報(bào)備，群雄逐鹿的大戲還將繼續(xù)上演。

酒訊趙丹/文

2021年是“十四五”開局年，酒企們經(jīng)過一年鏖戰(zhàn)，在近期扎堆召開經(jīng)銷商大會(huì)。一場(chǎng)場(chǎng)盛大的年終總結(jié)中，各家酒企既要曬一曬一年的收成，又要給新歲定目標(biāo)。

從“十四五”開局年成績(jī)單，到高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略執(zhí)行，再到老生常談的優(yōu)化經(jīng)銷商、完善供應(yīng)鏈，各家酒企你方唱罷我登場(chǎng)，一邊秀出自家肌肉，另一邊則顯露出行業(yè)趨勢(shì)。

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成就：曬出“十四五”開局年成績(jī)

在2021年初，各家酒企陸續(xù)發(fā)布了“十四五”規(guī)劃，以五年為單位擘畫出一副藍(lán)圖。到了年末，酒企在經(jīng)銷商大會(huì)上披露“十四五”開局年的成績(jī)單。除了最引人注目的業(yè)績(jī)情況，這一年的生產(chǎn)、營銷、銷售等工作完成進(jìn)度也牽動(dòng)著經(jīng)銷商及投資人的心。

由于去年年初多家酒企因“劇透業(yè)績(jī)”慘遭證監(jiān)會(huì)問詢，上市酒企對(duì)2021全年業(yè)績(jī)幾乎閉口不談。汾酒、酒鬼酒、今世緣、五糧液等多家上市酒企均未在經(jīng)銷商大會(huì)上高調(diào)談業(yè)績(jī)，部分酒企僅提及已發(fā)布的2021年前三季度業(yè)績(jī)情況。

未上市酒企則大膽曬成績(jī)，這一點(diǎn)在經(jīng)歷了起起落落的醬酒企業(yè)中格外明顯。1月，金沙古酒在經(jīng)銷商大會(huì)上披露，企業(yè)2021年銷售額相比2020年幾乎超過四倍；國臺(tái)酒業(yè)董事長(zhǎng)閆希軍則在會(huì)上宣布，國臺(tái)積20年之努力，取得了含稅銷售額過百億、品牌價(jià)值超千億、投產(chǎn)超萬噸的“百千萬”佳績(jī)；去年12月，根據(jù)習(xí)酒經(jīng)銷商大會(huì)信息，2021年習(xí)酒營收預(yù)計(jì)超130億。

不管業(yè)績(jī)是否言明，“十四五”開局年總有可以曬的成績(jī)。上市酒企不談業(yè)績(jī)，就談點(diǎn)經(jīng)銷商感興趣的市場(chǎng)。作為區(qū)域酒企，今世緣重點(diǎn)談及省內(nèi)外市場(chǎng)增長(zhǎng)；酒鬼酒則把2021年定義為全國化市場(chǎng)開拓的一年；汾酒把市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)納入其“四大優(yōu)勢(shì)”之中。

經(jīng)銷商大會(huì)的小成績(jī)也牽動(dòng)了投資者的心，資本市場(chǎng)泛起漣漪。汾酒召開經(jīng)銷商大會(huì)翌日，股價(jià)漲幅達(dá)4.54%；五糧液召開共商共建共享大會(huì)后第一個(gè)交易日，股價(jià)一轉(zhuǎn)跌勢(shì)，漲幅為0.36%；酒鬼酒在經(jīng)銷商大會(huì)后股價(jià)雖未重現(xiàn)2020年漲停輝煌，但也增長(zhǎng)1.46%。

不過總體來看，酒企密集召開經(jīng)銷商大會(huì)盡管帶動(dòng)白酒板塊股價(jià)在12月爬升，但在1月再度回落。數(shù)據(jù)顯示，白酒板塊指數(shù)曾在去年12月28日達(dá)到3017.74，而1月24日，該指數(shù)為2721.03。

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戰(zhàn)略：從高速度到高質(zhì)量

在經(jīng)銷商大會(huì)上，酒企對(duì)新一年的戰(zhàn)斗錨定了戰(zhàn)略。在“百億目標(biāo)”或“后百億”時(shí)代之下，高質(zhì)量發(fā)展仍然是多數(shù)酒企發(fā)展的主旋律。總體來看，醬酒企業(yè)主要重視品牌發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)力，其他香型酒企依然在守擂品類領(lǐng)跑者。

在醬酒熱下，習(xí)酒在高速度發(fā)展下來到百億元年。在經(jīng)銷商大會(huì)上，習(xí)酒正式提出2022年?duì)I銷工作目標(biāo)，即秉承 “高質(zhì)量發(fā)展，大踏步前進(jìn)”的要求，圍繞“轉(zhuǎn)型升級(jí)，決勝高端”的工作主線，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入目標(biāo)177億元、省外市場(chǎng)銷售占比超過75%、高端產(chǎn)品銷售占比超過70%。

此外，金沙古酒在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，將實(shí)行百年慎初*金沙古酒雙主品并行的路線；國臺(tái)則在會(huì)上正式成立國臺(tái)研究院，旨在打造與國臺(tái)品牌地位相稱的企業(yè)智庫。

對(duì)于白酒香型流變，業(yè)內(nèi)人士表示，從大的香型周期看，中國白酒經(jīng)歷了清香、濃香以及特色香型三個(gè)時(shí)期。現(xiàn)在是以醬酒茅臺(tái)等為代表的特色香型的黃金時(shí)代。而特色香型要從“支脈變成主脈”，需要站穩(wěn)高端價(jià)格帶。

去年12月，2021汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)召開。會(huì)上，剛剛履職10天的汾酒董事長(zhǎng)袁清茂強(qiáng)調(diào)，未來三年，將是汾酒的重大戰(zhàn)略發(fā)展期，并提出四個(gè)專注，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品質(zhì)提升、管理提升。

占據(jù)高端幾乎是不同香型酒企的相同目標(biāo)。酒鬼酒占據(jù)高端價(jià)格帶，制定2022年?duì)I銷策略；今世緣則將差異化、高端化、全國化作為“十四五”時(shí)期的戰(zhàn)略性指導(dǎo)原則。

在正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光看來，在產(chǎn)能下降、結(jié)構(gòu)調(diào)整提升的背景下，白酒的未來會(huì)是結(jié)構(gòu)化的機(jī)會(huì)，高端、次高端的空間將得到進(jìn)一步的拓展。

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產(chǎn)業(yè)鏈：經(jīng)銷商和供應(yīng)商同發(fā)展

再好的規(guī)劃也要落地。酒企經(jīng)銷商大會(huì)固然對(duì)經(jīng)銷商的影響甚深，優(yōu)商政策幾乎是每年必提，而今年也有部分酒企在供應(yīng)商層面發(fā)力，“雙商”都高成為一種新趨勢(shì)。

在優(yōu)商方面，部分酒企開始做減法。1月，國臺(tái)酒業(yè)在經(jīng)銷商大會(huì)上提到，原則上不再招新商，深化戰(zhàn)略合作商、合伙人平臺(tái)商、專賣店商三類九級(jí)的經(jīng)銷商體系建設(shè)，讓越來越多的行業(yè)大商成為國臺(tái)大商，幫助優(yōu)商更優(yōu)、強(qiáng)商更強(qiáng)，支持潛力商成長(zhǎng)為優(yōu)商、強(qiáng)商。

值得注意的是，早在去年3月，國臺(tái)就曾發(fā)布《關(guān)于2021年不再新增經(jīng)銷商的通知》。通知顯示，4月15日以后不再接受新增經(jīng)銷商審批。

此外，習(xí)酒在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，扶優(yōu)商、育大商，持續(xù)深化瘦身、提價(jià)、規(guī)范、增效做減法；五糧液在2022年要堅(jiān)持以高質(zhì)量的市場(chǎng)份額提升為核心，加快構(gòu)建共生共榮的新型廠商關(guān)系；金沙古酒將在2022年將推出“金色聯(lián)盟共富體”模式，聚合中商、小商，享受大商政策，并采用1對(duì)1扶商模式。

除白酒企業(yè)外，雪花啤酒于去年底召開首屆供應(yīng)商大會(huì)。會(huì)上，雪花啤酒正式確立星級(jí)供應(yīng)商體系，對(duì)星級(jí)供應(yīng)商提出嚴(yán)格的限定條件和評(píng)定規(guī)則。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇指出，啤酒產(chǎn)品的發(fā)展升級(jí)，涉及原料、裝備、包裝等供應(yīng)鏈行業(yè)的適應(yīng)性改變。同時(shí)，未來供應(yīng)商應(yīng)與企業(yè)合作共建，完成機(jī)制互通性、命運(yùn)共同體、模式長(zhǎng)期性的合作轉(zhuǎn)變。

事實(shí)上，無論白酒企業(yè)還是啤酒企業(yè)，供應(yīng)商和經(jīng)銷商作為產(chǎn)業(yè)的上下游都是重中之重。而酒企經(jīng)歷了2021年的提價(jià)占位、加快高端化等一輪又一輪的戰(zhàn)斗后，廠商關(guān)系如何尋找到微妙的平衡成為一個(gè)復(fù)雜的課題。

去年初，各家酒企激情澎湃的制定“十四五”規(guī)劃。一年過去，2022年酒企們?cè)俣冗M(jìn)入“十四五”關(guān)鍵年，高端化、全國化、“百億目標(biāo)”等依然是經(jīng)銷商大會(huì)的關(guān)鍵詞，盡管實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)仍然需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，但行業(yè)格局也因此悄然改變。

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