酒訊萬里/文

原本以為999元的華潤啤酒“醴”盒已經是一枝獨秀了，但隨著青島啤酒和百威推出“一世傳奇”、“大師傳奇”，“千元啤酒”秀場迎來了三巨頭齊嗨。

百元精釀是品味和味道的極致追求，但“千元啤酒”僅僅是“限量”二字就將高端啤酒價格天花板拔地而起，讓不少消費者感嘆“失去啤酒自由”。

啤酒價格沖向云霄，高端戰局又將如何演變呢？

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千元啤酒爭鋒

最貴啤酒——華潤啤酒“醴”盒的王座僅僅坐了半年，就要讓座了。2021年7月11日，華潤雪花推出高端系列啤酒“醴”，定價999元/盒（一盒2瓶），即單瓶售價近500元。

但“千元啤酒”的戰局，高端巨頭們怎會讓華潤啤酒一人酣戰。近日，青島啤酒和百威啤酒也相繼推出了千元價位的高端啤酒。

其中，青島啤酒的“一世傳奇”產品標價為1399元/瓶（1.5升），百威啤酒的“百威大師傳奇虎年限量版”標價為1588元/瓶（798毫升）。若按單位售價來看，華潤啤酒“醴”盒0.5元/毫升，青島啤酒“一世傳奇”0.9元/毫升，百威啤酒“大師傳奇”約2元/毫升。

各家主打的特色也不同。先行者“醴”盒強調的是重現“醴”的古法配方，更注重原料上的宣傳，即選用有機黍米、有機薏米、有機粟米、蘭州百合入料。在產品價值方面，也是“傳承千年釀酒文化和承擔價值”。

“一世傳奇”則更強調工藝上的特色。公司稱該款啤酒是“集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家之所長于一體的藝術釀造集大成之作”，融匯了青島啤酒百年釀造工藝、北美經典威士忌過桶釀法與歐洲古典葡萄酒窖藏方式精心釀造而出。

而百威啤酒的“大師傳承”則結合工藝討論起了酒體風味。根據公開信息顯示，該款啤酒打破了以往的釀造工藝和配方傳統，選取巧克力麥芽的頭道麥汁和超過普通啤酒幾倍的啤酒花投放量，結合三重酒花的釀造工藝，讓這款啤酒的層次感更豐富，酒體風味也更平衡。

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高端化炮火猛攻

酒訊曾在《年度酒訊⑤ | 2021啤酒：資本市場“欠收”，消費市場“豐年”》一文中提到，在高端產品的布局上，百威亞太、重慶啤酒、華潤啤酒、青島啤酒相關產品在公司產品矩陣中占比分別達到了38%（10元以上）、27%（10元以上）、17%（8元以上）、15%（10元以上）。

高端化在啤酒進入“量減價升”階段，對于企業的業績支撐是肉眼可見的。安信證券研報稱，2021年前三季度，啤酒板塊合計實現營收874.59億元，同比增加12.82%，規模凈利113.32億元，同比增加37.79%。

即便是在第三季度出現銷量微跌，凈利潤也仍然堅挺增長。數據顯示，2021年第三季度，啤酒板塊實現營業收入同比減少0.91%，而歸母凈利潤則同比增加9.11%。

從價格定位來看，啤酒大廠們的產品定價在8元以上就已經走入高端范圍。且從高端產品在公司產品矩陣的占有量來看，雖在高端化進程上取得相當不錯的進展，但占比仍然還不夠高。

換句話說，從銷售數據可以看到消費市場對8元以上的高端啤酒已有一定的接受度，但并非最主要的銷量支撐。

千元啤酒在國際市場上并非沒有案例。比如，蘇格蘭酒廠Brewmeister釀造就推出過一款

“毒舌啤酒”，目前電商平臺上330毫升單憑售價450元，折合1.36元/毫升，酒精濃度67.5度。也正因為酒精度數高，毒舌啤酒也常常被劃分到“烈酒”的范圍內被討論。且由于沒有注入二氧化碳，其口感也不似常見的啤酒。

但在國內市場，即便是在啤酒高端化炮火猛攻的今天，千元啤酒也仍然讓消費者咋舌。目前來看，這一價格帶的啤酒之爭仍然是一片空白市場。那千元啤酒，在這場高端戰局中，又扮演者什么角色呢？

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巨頭們的尊嚴之戰

國內最先征戰“千元啤酒”的華潤啤酒，其CEO侯孝海曾表示，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。啤酒除了一般的消費方式之外，更多的可以在宴請和送禮等環節表達它的價值。他預測，中國很快會有1000元一瓶的啤酒。

正如侯孝海所言，“千元啤酒”的追兵已至。

啤酒營銷專家表示，千元啤酒產品的出現，其象征意義大于市場意義，這一產品的價值并不在于能夠為企業增加多少銷售收入，更多的是為了爭奪品牌的制高點，為后續的高端化產生幫助。

品牌價格制高點，這個話題我們常在白酒行業進行討論。比如，五糧液和國窖1573提價與否，代表著高端白酒價格標桿是否上移；而面對眾多不斷逼近1499元領域的高端白酒，市場指導價1499元/瓶的飛天茅臺則面臨著品牌價值守護之戰，也就是出廠價會否上調的問題。

業內人士稱，“千元啤酒”和“白酒價格標桿”有異曲同工之妙。從參與“千元白酒”之戰的玩家來看，華潤啤酒、青島啤酒、百威啤酒是國內啤酒行業的前三甲，它們進軍“千元啤酒”領域更像是一種高端主權宣誓的意味。

從業績來看，2020年，青島啤酒、華潤啤酒、百威亞太的總營收規模分別為277.60億元、314.48億元、361.62億元，這還是在受到疫情影響、餐飲聚會被強力限制下的成績。其中，青島啤酒和華潤啤酒還逆勢錄得了18.86%、59.60%的凈利潤同比增幅。

巨頭出征“千元啤酒”，話題熱度直線飆升的同時，也讓更多人對高端啤酒有了新的認知，不管是正面的還是負面的。也正因為如此，后續的市場對產品質量的要求會更嚴格，而企業在戰略上的布局和營銷上的造勢都顯得尤為重要。

“千元啤酒”在今天看來是一場“魔怔”的啤酒高端化，看起來就好像當年茅臺堅守高價白酒一樣。時間為茅臺謀得了“白酒之王”的地位，也會為啤酒空出一片新的價值領地嗎？