斑馬消費(fèi) 陳曉京
昨日午間，中國旺旺交出一份增利不增收的業(yè)績答卷，二級市場一時情緒波動，盤中跌幅超2%，不過隨后回升，并以0.19%的微弱漲幅收盤。
2024財(cái)年收入微降，主要是公司休閑食品類中的冰品小類、米果類業(yè)務(wù)中的禮包產(chǎn)品收入，受極端天氣與市場影響而雙雙下滑所致。
對于中國旺旺，外界更關(guān)注的，是乳品及飲料業(yè)務(wù)。期內(nèi)，這一占據(jù)公司半壁江山的業(yè)務(wù)，收入僅微弱增長，拳頭產(chǎn)品旺仔牛奶，仍在苦苦硬撐。
當(dāng)下食品飲料消費(fèi)賽道，競品多、同質(zhì)化以及品牌迭出，市場競爭進(jìn)一步加劇。旺旺想要再培育出一個百億級單品已經(jīng)太難，但尋求IP年輕化、聚焦優(yōu)勢品類，中國旺旺仍然在拼。
公司掌門人蔡衍明說，旺仔的眼睛是向上看的，代表隨時都要保持向上的目標(biāo)，隨時戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，挑戰(zhàn)目標(biāo)。
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收入微降
中國旺旺2023財(cái)年（截至2024年3月31日）收入、業(yè)績實(shí)現(xiàn)雙增，一時讓中小投資者重振信心，認(rèn)為公司已找到增長的密碼。不過，時隔一年，公司再次陷入收入下降的局面。
昨日午間，中國旺旺（00151.HK）披露2024財(cái)年業(yè)績（截至2025年3月31日止）。期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約235.11億元、權(quán)益持有人應(yīng)占利潤為43.36億元，同比分別增長-0.3%和8.6%。
針對收入微降，公司認(rèn)為，主要是因休閑食品類業(yè)務(wù)中的冰品小類、米果類業(yè)務(wù)中的禮包，受極端天氣與市場環(huán)境影響，收入分別衰退低雙位數(shù)和高個位數(shù)。
為應(yīng)對國內(nèi)休閑食品市場復(fù)雜多變，自2024財(cái)年下半年起，公司通過內(nèi)部組織改造、按產(chǎn)品分設(shè)事業(yè)部，強(qiáng)化渠道協(xié)同，以及統(tǒng)籌海內(nèi)外運(yùn)營發(fā)展。這些舉措落地后效果明顯，2024財(cái)年下半年收入與去年同期相比，已恢復(fù)低個位數(shù)增長。
其中，乳品及飲料類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中個位數(shù)增長，冰品小類表現(xiàn)亮眼，增長超2成。另外，新興渠道比如OEM及海外市場持續(xù)發(fā)力，使得2024財(cái)年收入同比均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，成為公司增長的重要動力。
同時，在大宗原材料、包裝材料單位耗用成本下降的背景下，公司盈利水平小幅提升。2024財(cái)年，毛利率達(dá)到47.6%，同比增長1個百分點(diǎn)。
公司對整體營業(yè)費(fèi)用控管得力，及融資成本減少等因素影響下，推動公司凈利潤增長。其權(quán)益持有人應(yīng)占利潤率達(dá)18.4%，同比增長1.5個百分點(diǎn)。
昨日午后，公司股價(jià)下跌，盤中跌幅最高達(dá)2.10%。不過，股價(jià)在收盤前1小時回升，收漲0.19%，成交額7027萬港元。
在披露財(cái)報(bào)的同時，公司董事會已建議派付年度末期股息每股普通股2.04美仙，合約17.38億元人民幣。
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旺仔牛奶硬撐
在2024財(cái)年，中國旺旺的乳品及飲料類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入121.09億元，同比微增1.28%；米果類、休閑食品，以及其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)，收入分別為59.04億元、53.59億元和1.39億元，同比分別下降1.22%、2.60%和8.55%。
這是一個不太好的信號。承載了80后、90后兩代人的旺旺品牌，伴隨著消費(fèi)者群體迭代，品牌亟待更新，急需與如今的市場消費(fèi)主力Z世代完成親密連接。
在旺旺的乳品及飲料類業(yè)務(wù)中，核心大單品是創(chuàng)立30多年的旺仔牛奶，更需要和年輕一代打成一片。
近年來，公司通過“民族罐”等形式，試圖拉動旺仔牛奶的增長，實(shí)際上是換湯不換藥。2021財(cái)年，旺仔牛奶年收入達(dá)到約115.86億元后便徘徊不前。
2022財(cái)年，旺仔牛奶收入規(guī)模雙位數(shù)下降，跌至百億內(nèi)，隨著2023財(cái)年“集罐子”等策略落地，重回百億收入規(guī)模，為約107.60億元。
2024財(cái)年，乳品及飲料類業(yè)務(wù)收入在公司總收入中所占比重約51.50%。在該業(yè)務(wù)中，旺仔牛奶收入一般占比9成，按此測算，較上個財(cái)年僅多賣了約1.3億元，同比增速亦為個位數(shù)。
旺仔牛奶的危機(jī)，并不是新近才出現(xiàn)的。早在2005年，這類產(chǎn)品被強(qiáng)制要求注明“復(fù)原乳”。2015年行業(yè)再度進(jìn)行規(guī)范，以生牛乳、奶粉為原材料生產(chǎn)的產(chǎn)品被嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)識措施，注定旺仔牛奶的商業(yè)神話不再。
在近年來常溫、低溫乳產(chǎn)品攻擊之下，旺仔牛奶的市場份額不可避免地被蠶食。數(shù)據(jù)顯示，中國風(fēng)味牛奶市場規(guī)模，已由2014年的1026億元降至2020年的604億元。
去年，乳制品行業(yè)加速滲透下沉市場，三四線城市以及以下市場乳品消費(fèi)群體占比53.6%，復(fù)原乳產(chǎn)品不再是最優(yōu)選項(xiàng)，旺仔牛奶不得不咬牙硬撐。
公司在拳頭產(chǎn)品以外，也在持續(xù)拓展乳品及飲料業(yè)務(wù)，先后推出咖啡、果汁以及能量飲料等，但無論涉足的哪個領(lǐng)域，都是紅海一片。
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品牌年輕化
提及旺旺，很多人馬上會想起三年六班的李子明。從小學(xué)、中學(xué)的李子明同學(xué)，到現(xiàn)在的李子明老師，跨越幾十年的演繹，成為行業(yè)里最長的廣告片。中國旺旺也將這一經(jīng)典IP演繹地淋漓盡致。
這也意味著，令人記憶深刻的旺旺品牌，如今也成了一個上了年紀(jì)的品牌。如何讓品牌重新煥發(fā)年輕，是公司掌舵人蔡衍明面前一個棘手的難題。
他在財(cái)報(bào)中寫道：旺仔的眼睛是向上看的，代表我們隨時都要保持向上的目標(biāo)，隨時戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，挑戰(zhàn)目標(biāo)。
上世紀(jì)80年代，他從父輩手中接掌臺灣宜蘭食品廠，創(chuàng)立旺旺品牌，并在上世紀(jì)90年代在大陸設(shè)立工廠，以“你旺我旺大家旺”的口號，贏得市場偏愛。
早期的大陸市場，處于食品工業(yè)發(fā)展初期，旺旺以米果制品、旺仔牛奶以及棒棒冰等新穎產(chǎn)品，吃到了市場紅利，躋身行業(yè)頭部。
當(dāng)品牌從創(chuàng)立初期走進(jìn)成熟期，市場里競速者增多，產(chǎn)品及品牌蜂擁而至，而且營銷手段各種內(nèi)卷，渠道也越來越細(xì)分，已是行業(yè)巨人的中國旺旺，走到命運(yùn)的十字路口。
在如何推動收入增長方面，公司上下其手，新品、新玩法層出不窮。其中，2019財(cái)年就一口氣推出新品100多個，從米酒、糖果、乳酸菌到果汁等四面出擊，錢砸出去了，效果并不理想。
盡管新產(chǎn)品沒砸出大的聲響，但公司對旺仔IP十分鐘愛，試圖強(qiáng)化旺仔IP形象。
2013年前后，公司創(chuàng)新旺仔形象，豐富了旺仔的表情，還搭配了相關(guān)服飾；2015年，旺仔微信表情包推出，通過社交平臺延展形象。
更重要的變化發(fā)生在2017年，公司將旺仔形象再度升級，打造出活潑、好動、好奇心強(qiáng)的白羊座個性。
之后幾年里，通過人格化特征，旺仔IP逐步發(fā)展成為一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。不僅涉足服裝等文創(chuàng)周邊、開設(shè)主題門店，還是沖浪高手。
這一切旨在于觸達(dá)Z世代，通過IP年輕化、產(chǎn)品趣味化，滿足年輕消費(fèi)偏好和需求，與年輕一代達(dá)成互動，努力擺脫品牌老化的詬病。
