斑馬消費 任建新

快速增長的學(xué)習(xí)機市場群雄逐鹿，誰才是真正的“王者”？

2024年前三季度，中國學(xué)習(xí)機出貨量380.5萬臺，同比增長27.8%；全年出貨量同比增長24.6%至588萬臺。

作業(yè)幫不僅榮膺“增長王”，還經(jīng)五家研究機構(gòu)認證為“學(xué)習(xí)機銷量第一”。其中，2024年12月，作業(yè)幫學(xué)習(xí)機線上銷量市占率高居榜首，達到33%，遠超第二和第三名的銷量之和。

作為一個入局不到兩年的學(xué)習(xí)機“新”品牌，它是如何做到的？這里，不得不提到作業(yè)幫的“全面策略”。

產(chǎn)品層面，突出的硬件配置，以內(nèi)容和AI為基礎(chǔ)的豐富功能，構(gòu)成了優(yōu)秀的“產(chǎn)品力”；運營上，產(chǎn)品力+豐富的產(chǎn)品線+極致性價比策略+全渠道，全面覆蓋用戶；同時，以學(xué)習(xí)機為核心，通過智能學(xué)習(xí)書桌、學(xué)習(xí)打印機、電子單詞卡等全方位的產(chǎn)品布局，進一步深化對“作業(yè)輔導(dǎo)”場景的深度布局。

接下來，學(xué)習(xí)機市場預(yù)計將繼續(xù)保持高速增長，行業(yè)競爭格局也將形成教育系品牌主導(dǎo)的馬太定律，作業(yè)幫有望繼續(xù)強勢領(lǐng)跑。

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登頂

一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，歸根到底，是由幾家關(guān)鍵企業(yè)、幾款關(guān)鍵產(chǎn)品串聯(lián)起來的。

2004年，教育硬件品牌讀書郎推出學(xué)生電腦P4，中國學(xué)習(xí)機市場開啟。隨后，步步高、優(yōu)學(xué)派等先后進入，撐起了這個細分市場。

但當(dāng)時的學(xué)習(xí)機市場，對產(chǎn)品的理解都很初級。說白了，就是一臺普通的平板電腦，加上幾個學(xué)習(xí)硬件功能和APP軟件。

頭十幾年，學(xué)習(xí)機市場始終未能實現(xiàn)大幅跨越。不能幫助學(xué)生提升學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)機，自然很難長期贏得市場。2018年前后，行業(yè)出貨量增長停滯，傳統(tǒng)品牌銷量下降。

2019年之后，學(xué)習(xí)機市場相繼迎來“科技派”和“教育系”兩隊重量級玩家，行業(yè)格局幾乎一夜改寫。

科大訊飛、百度、字節(jié)跳動等頭部科技公司，以技術(shù)立身；教育科技品牌作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等，則是攜內(nèi)容優(yōu)勢，向教育硬件領(lǐng)域釋放各自的行業(yè)積累。

這兩大派系的入局，帶來了更均衡的產(chǎn)品、更實用的功能和更豐富的內(nèi)容，引領(lǐng)學(xué)習(xí)機產(chǎn)品快速迭代升級。

2023年開始，學(xué)習(xí)機市場內(nèi)容需求提升，精準學(xué)、作業(yè)批改等功能，讓作業(yè)幫等教育科技企業(yè)脫穎而出；2024年，學(xué)練一體等多功能學(xué)習(xí)機成為市場熱門，內(nèi)容+AI的雙重優(yōu)勢之下，教育科技企業(yè)獲得主導(dǎo)地位。

在科技+教育派的推動下，學(xué)習(xí)機市場被重新激活，行業(yè)恢復(fù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國學(xué)習(xí)機市場出貨量達到380.5萬臺，同比增長27.8%；全年出貨量達到588萬臺，同比增長24.6%。

去年，學(xué)習(xí)機市場的競爭格局已發(fā)生了翻天覆地的變化。洛圖科技披露的2024年Q3中國學(xué)習(xí)機市場TOP10榜單顯示，作業(yè)幫、小猿（猿輔導(dǎo)旗下）、學(xué)而思銷量分別位列前三，教育科技品牌后來居上、成功登頂；科大訊飛、小度（百度旗下）次之；傳統(tǒng)教育硬件廠商在競爭中落敗，曾經(jīng)的行業(yè)前三，已跌出前十名。

其中，作業(yè)幫榮膺“增長王”，在學(xué)習(xí)機銷量排行榜中拔得頭籌。

依據(jù)去年1-6月銷量數(shù)據(jù)，作業(yè)幫于2024年7月被沙利文認證為“中國全網(wǎng)學(xué)習(xí)機銷量第一”；去年年底及今年年初，根據(jù)全網(wǎng)銷量，作業(yè)幫先后被洛圖、尚普、奧維、艾媒四家研究機構(gòu)認證為“2024年學(xué)習(xí)機銷量第一”。

奧維的認證顯示，2024年12月，作業(yè)幫學(xué)習(xí)機的線上銷量市占率達到33%，雄踞榜首，比第二+第三名的市占率之和還多4個百分點。

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優(yōu)勢

作業(yè)幫從創(chuàng)立之初，便重視在“作業(yè)輔導(dǎo)”這一細分場景的深耕，逐步積累起過億的月活用戶。

當(dāng)教育市場過渡至教育科技時代，作業(yè)幫的內(nèi)容積累和場景優(yōu)勢，便平移到了學(xué)習(xí)機這個終端上。

2023年4月，作業(yè)幫正式進軍學(xué)習(xí)機市場，先后推出P20、T30、T35、X58等多款產(chǎn)品。去年12月21日，作業(yè)幫再度發(fā)布“極致性價比”的新款學(xué)習(xí)機P30，主打“買一臺頂四臺”，兼具學(xué)習(xí)機、學(xué)練機、輔導(dǎo)機和閱讀機四種模式。

護眼是底線，頂級的硬件配置是加分項，對于作業(yè)幫學(xué)習(xí)機來說，最大的價值在于，以內(nèi)容優(yōu)勢為基礎(chǔ)，基于“作業(yè)輔導(dǎo)”這一場景的豐富功能。

10年教育行業(yè)經(jīng)驗，畢業(yè)于名校的教研教學(xué)團隊，為作業(yè)幫硬件積累了19億+學(xué)練資源，視頻講解率達到93%。

作業(yè)幫大模型的上線，更讓作業(yè)幫這個“鋼鐵俠”，擁有了自己的“賈維斯”。孩子寫完了作業(yè)，作業(yè)幫學(xué)習(xí)機可以AI一鍵批改，且提供診斷規(guī)劃，后續(xù)專攻薄弱點等等。

作業(yè)幫學(xué)習(xí)機硬件先進，內(nèi)容與功能豐富，但定價策略強調(diào)“質(zhì)價比”，價格力較為突出。

行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家長對學(xué)習(xí)機產(chǎn)品最易接受的價格帶在2000-4000元。作業(yè)幫學(xué)習(xí)機產(chǎn)品線豐富，根據(jù)功能和屏幕大小，價格區(qū)間集中在2000-4000元左右，用戶可選擇性和接受程度較高。

與之相比，學(xué)習(xí)機市場的其他玩家，要么產(chǎn)品少，選擇性較低；要么定位超高端，產(chǎn)品定價動輒大幾千元，將相當(dāng)一部分消費者拒之門外。

三大派系的學(xué)習(xí)機品牌中，傳統(tǒng)教育硬件品牌主攻線下渠道；科技派和教育系學(xué)習(xí)機品牌，大多重點布局線上，特別是抖音、快手等新電商渠道，以求彎道超車。

而作業(yè)幫選擇了全渠道策略，既重點打造電商渠道，也對線下深度布局。目前，作業(yè)幫已在全國重點城市的核心商圈，布局了專賣店。

作業(yè)幫硬件旗下不僅有豐富的學(xué)習(xí)機產(chǎn)品線，還涉足智能學(xué)習(xí)桌、學(xué)習(xí)打印機、電子單詞卡等作業(yè)場景內(nèi)的高頻產(chǎn)品，可以讓家長和學(xué)生深入到作業(yè)輔導(dǎo)這個場景之中，進一步提升業(yè)務(wù)價值。

數(shù)據(jù)顯示，以學(xué)習(xí)機品類為核心，作業(yè)幫硬件板塊，連續(xù)3年年銷量翻番，證明了全品類、全渠道、質(zhì)價比策略的優(yōu)勢。

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趨勢

此前，學(xué)習(xí)機市場消費端最大的痛點，來自于家長的擔(dān)憂。擔(dān)心學(xué)習(xí)機使用率不高，擔(dān)心學(xué)習(xí)機娛樂化，更擔(dān)心長期使用影響視力。

經(jīng)過20多年發(fā)展，家長們的這些疑慮，在學(xué)習(xí)機產(chǎn)品的快速迭代升級中，已逐步得到解決。

北師大統(tǒng)計學(xué)院曾發(fā)布報告稱，以作業(yè)幫學(xué)習(xí)機為例，學(xué)習(xí)機的個性化、趣味性學(xué)習(xí)模式，可以讓學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣分數(shù)平均提高13.6%；使用學(xué)習(xí)機后，輔導(dǎo)作業(yè)的平均時間由2.76小時降低至2.22小時，家長對學(xué)習(xí)機幫助學(xué)生提高作業(yè)完成度的滿意度達到65.58%。

學(xué)習(xí)機有效協(xié)助家長輔導(dǎo)學(xué)生功課。最重要的推動力在于，隨著AI時代的到來，學(xué)習(xí)機這個教育終端，正式步入智能時代，進一步激發(fā)了家長、學(xué)生的熱情。

在即將到來的AI時代中，人的能力將越來越集中于思維、創(chuàng)意以及對工具的運用等。學(xué)習(xí)機，正是學(xué)生們最早、最深入使用AI工具的機會之一。越來越多的學(xué)習(xí)機產(chǎn)品，正在AI的加持下，豐富自主學(xué)習(xí)、個性化學(xué)習(xí)的場景。

越來越多的家長，關(guān)注到AI學(xué)習(xí)機的未來價值。在一份行業(yè)調(diào)研報告中，有超過七成的家長，注重智能學(xué)習(xí)機的AI功能。

行業(yè)預(yù)計，智能學(xué)習(xí)機市場，或?qū)?024年開始，走上更高速的發(fā)展之路。

隨著行業(yè)競爭的深化，目前學(xué)習(xí)機三大派系的競爭格局，必將進一步發(fā)生變化。

學(xué)習(xí)機的四大構(gòu)成要素，硬件、軟件、技術(shù)、內(nèi)容，重要程度依次遞增。于是，教育科技企業(yè)僅用了兩三年時間，便躍升為行業(yè)核心。

正處于中間層的科技派學(xué)習(xí)機業(yè)務(wù)，均為互聯(lián)網(wǎng)巨頭對生態(tài)布局的多元化嘗試。這種定位，注定了它們不太可能開展深入的產(chǎn)業(yè)布局。

即便科技公司們擁有廣域的AI能力，但在垂直教育AI層面，依然無法面面俱到——教育公司們用海量內(nèi)容喂養(yǎng)出來的垂直教育AI，正在逐步建立壁壘。

在這個以內(nèi)容和AI為核心的未來行業(yè)中，深厚的教育資源積累，成熟的垂直大模型，才是長遠的核心競爭力。

可以預(yù)見，學(xué)習(xí)機市場將從當(dāng)下“三分天下”的混戰(zhàn)期，快速過渡至教育科技品牌領(lǐng)銜的成熟期。

隨著市場格局逐漸穩(wěn)定，已經(jīng)實現(xiàn)銷量第一的作業(yè)幫，將借助其深厚的產(chǎn)業(yè)積累和全面策略，在學(xué)習(xí)機這個快速增長的細分賽道持續(xù)領(lǐng)跑。