斑馬消費 范建
男士們是不是有這樣一種感覺：過去頗具性價比的飛科剃須刀，價格越來越高，越來越買不起了？
對，飛科已不再是當年的飛科，而是定位于中高端的國產電動剃須刀品牌。
過去，在巨額廣告的拉動下，飛科電器銷量持續增長，業績一路飄紅。但2024年，這一招好像突然失靈了。十多億元銷售費用投下去，銷售費用率已高達35.06%，公司營業收入不升反降。
上周五，公司披露2024年度業績預告，預計歸母凈利潤同比下降54.45%。
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業績預計腰斬
這應該是飛科電器（603868.SH）自2016年上市以來，交出的最差成績單。
上周五，公司披露2024年度業績預告。盡管，業績下滑早已在投資者的意料之中，但當數據真正擺到臺面上時，仍然讓人為之一顫。
公司預計，2024年度實現歸母凈利潤4.64億元，比上年同期減少5.55億元，同比大降約54.45 %；扣非凈利潤3.65億元，同比減少5.21億元，降幅更是高達 58.81%左右。
業績垮塌若此，飛科電器在業績預告中解釋稱，公司處于雙品牌結構戰略調整的市場銜接過渡期，同時又受到消費環境變化的影響，導致經營情況在2024年度承受了較大的壓力。與此同時，公司收到的補助金額較上年同期有較大幅度的減少。
自2011年有公開業績披露以來，飛科電器還從未有過如此慘烈的業績表現。2016年上市之后，更是一路高歌猛進。2016年-2023年，公司營業收入從33.64億元增至50.60億元，同期歸母凈利潤從6.13億元增至10.20億元。依靠剃須刀、吹風機等小家電，飛科電器展現出了超強的盈利能力。
然而，一進入2024年，公司的經營狀況就急轉直下。前三季度，實現營業收入33.21億元、歸母凈利潤4.65億元，分別同比下滑16.85%和43.82%。結合年度業績預告來看，公司在2024年Q4基本沒有盈利，甚至還可能出現了虧損。這給市場釋放出了一個非常不好的信號。
上周五，業績預告披露后，飛科電器股價應聲大跌，盤中最高跌幅超過9%，尾盤有所拉升，全天以跌4.97%收盤。
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賣不動了？
20多年前，飛科電器通過電動剃須刀切入個護家電市場，主打性價比優勢，在不被飛利浦等國際巨頭重視的中低端市場，撕開了一條切口。
以剃須刀為核心，飛科電器持續在個護家電市場上做延伸，如今已涵蓋吹風機、電動牙刷、電動理發器等多個品類。但剃須刀始終是公司的最核心的收入來源。
2024年，飛科電器所處的個護小家電市場出現較大的分化。機構數據顯示，上半年國內電動剃須刀市場零售額為44.5億元，同比下滑 5.2%；電動牙刷零售額26.9億元，同比下滑5.3%；電吹風品類在新興產品高速電吹風加速普及影響下，線上整體零售額48.6億元，同比增加24%。
作為國內的行業龍頭企業，飛科電器的降幅卻遠超行業整體。上半年，公司電動剃須刀業務實現收入15.03億元，比上年同期少賣了3.73億元，降幅接近20%。在公司的所有細分品類中，僅有電吹風保持增長，當期實現收入4.10億元，同比增長23.87%。
事實上，電動剃須刀作為飛科電器的收入擔當，最近幾年的銷量已呈現出較為明顯的下滑趨勢。2018年，公司銷售電動剃須刀6576.03萬只，刷新了歷史紀錄。隨后的2019年-2021年，銷量均維持在5500萬只左右，到了2022年和2023年，均未突破5000萬只。
期間，公司電動剃須刀產品的收入整體保持增長，是得益于中高端產品銷售占比的提升。2022年，公司電動剃須刀產品銷售均價較上年提升32.10%；2023年，中高端產品的銷售占比突破50%。
然而，2024年情況突變，定位中高端的主品牌飛科賣不動了，只有主打性價比的子品牌博銳獨立支撐。1-6月，博銳品牌實現收入5.01億元，大漲35.9%，銷售占比破20%。
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廣告也撐不起來了？
飛科電器創始人李丐騰，1972年出生于浙江永嘉縣大若巖鎮李大屋村，一個普通的農民家庭。
高中畢業后，家里無力供給李丐騰上大學，他懷揣家里僅有的41元錢，提前踏入社會自謀生路。
從農村來去到大城市溫州，李丐騰一直在底層摸爬滾打，做過倉庫管理員、摩托修理工、小攤販等。直到進入一家剃須刀廠做了一名電路板焊工，命運的齒輪才真正開始轉動。他的勤奮努力，得到了老板的賞識，很快晉升為主管。
當時，國產剃須刀產品低端，價格競爭激烈。李丐騰向老板建議，要想擺脫價格戰，只有打品牌。但老板安于現狀，不愿承擔做品牌的風險，沒有采納他的意見。
很快，李丐騰離開打工的剃須刀廠，自立門戶從剃須刀配件行業做起，曲線進入電動剃須刀行業。
但他一直沒有放棄做品牌的夢想。小有資金積累后，1999年創立飛科電器。
從飛科品牌創立之日起，李丐騰就推行激進的營銷策略。2001年，他決定投入巨資在央視黃金時段打廣告，幾乎遭到了公司上下的一致反對，作為老板的李丐騰一意孤行。事實證明，他賭對了。自從央視的廣告播出后，飛科的品牌知名度迅速提升，成為國內家喻戶曉的電動剃須刀品牌。
上市之后，飛科電器繼續加碼營銷，銷售費用率快速飆升，從2018年的8.72%快速增長至2023年的29.19%。
2024年，面對收入下滑的趨勢，飛科電器進一步加大銷售費用的投入，前三季度銷售費用率已高達35.06%，相當于公司超過3成的營業收入，都投入到了廣告、促銷以及推廣等費用中。高達11.64億元的銷售費用投下去，居然沒有起到提振收入的效果。
在此期間，公司研發費用率不升反降，如何能支撐起飛科中高端的品牌定位？
面對這一切，最應該總結和反思的正是李丐騰。不僅僅因為他是飛科電器董事長兼總經理，更因為，如今他仍是直接和間接控制公司近90%股權的絕對大股東。
