斑馬消費(fèi) 陳曉京

星巴克將不再免費(fèi)開(kāi)放。“咖啡之王”在北美地區(qū)推出的一項(xiàng)新規(guī)，一石激起千層浪。

雖然，消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)才能享受相關(guān)服務(wù)天經(jīng)地義，但在很多人看來(lái)，推翻“開(kāi)放政策”后，星巴克第三空間的自身定位，將名存實(shí)亡。

面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，星巴克已幾乎陷入增長(zhǎng)停滯。去年9月，布萊恩·尼科爾突然接替納思瀚出任星巴克掌門(mén)人，身上的壓力可想而知。

如何對(duì)美國(guó)和中國(guó)這前兩大市場(chǎng)做出有效調(diào)整，將直接決定星巴克能否重回增長(zhǎng)軌道。

?

推翻“開(kāi)放政策”

星巴克在北美市場(chǎng)的一項(xiàng)“新規(guī)”，在市場(chǎng)中引發(fā)強(qiáng)烈爭(zhēng)議。

這一項(xiàng)新的行為準(zhǔn)則最大的變化是，將不再允許未消費(fèi)的顧客進(jìn)入其北美地區(qū)的門(mén)店。也就是說(shuō)，在北美地區(qū)，要想在星巴克的門(mén)店小坐或聊天，必須點(diǎn)咖啡或其他產(chǎn)品。

這一新規(guī)，推翻了星巴克自2018年以來(lái)推行的“開(kāi)放政策”。新的顧客準(zhǔn)則將于1月27日正式生效，相關(guān)規(guī)定將同步在星巴克北美地區(qū)上萬(wàn)家門(mén)店進(jìn)行公示。星巴克店員也將接受執(zhí)行相關(guān)準(zhǔn)則的培訓(xùn)，并可要求違反規(guī)定者離開(kāi)，必要時(shí)可尋求執(zhí)法部門(mén)的幫助。

對(duì)此，星巴克發(fā)言人表示，這是大多數(shù)零售商已有的準(zhǔn)則，這樣有助于優(yōu)先考慮那些想在店里坐坐、享受咖啡或在到訪期間需要使用洗手間的付費(fèi)顧客。

星巴克北美區(qū)域總裁薩拉·特里林在近期的一封信中表示，“有必要重新設(shè)定對(duì)我們的空間使用方式和使用對(duì)象的期望”。

這一新規(guī)是否會(huì)在星巴克中國(guó)門(mén)店實(shí)施？有媒體致電星巴克中國(guó)官方客服，得到的答復(fù)是，目前星巴克中國(guó)門(mén)店各自管理運(yùn)營(yíng)，具體情況由門(mén)店自行決定，并沒(méi)有強(qiáng)制要求不免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放。

而在社交平臺(tái)和媒體的相關(guān)報(bào)道中，中國(guó)的部分星巴克門(mén)店，“不消費(fèi)趕人”的現(xiàn)象已屢見(jiàn)不鮮，爭(zhēng)議不斷。

支持者認(rèn)為，星巴克作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，品牌方承擔(dān)了高額的租金和運(yùn)營(yíng)成本，顧客在享受店內(nèi)服務(wù)的同時(shí)，理應(yīng)用消費(fèi)來(lái)為服務(wù)買(mǎi)單。免費(fèi)開(kāi)放的策略，已導(dǎo)致部分星巴克門(mén)店人滿(mǎn)為患，真正的付費(fèi)顧客因此未能享受到應(yīng)有的服務(wù)。

反對(duì)者則認(rèn)為，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾說(shuō)過(guò)，其開(kāi)辦星巴克，并非只賣(mài)咖啡，還想為人們提供一個(gè)交流集會(huì)的場(chǎng)所，以此打造“第三空間”。因此，星巴克理應(yīng)對(duì)顧客采取更加包容的態(tài)度。

?

競(jìng)爭(zhēng)壓力懸頂

50多年前，星巴克在美國(guó)創(chuàng)立。后來(lái)，在霍華德·舒爾茨的帶領(lǐng)下，星巴克以精品咖啡的定位和第三空間的概念，貼著咖啡文化傳播者的標(biāo)簽，開(kāi)啟了市場(chǎng)擴(kuò)張。

1992年，公司成功登陸納斯達(dá)克，以巨額募資作為后盾，舒爾茨對(duì)星巴克全球化的設(shè)想，終于有了實(shí)現(xiàn)的可能。

1999年1月，星巴克在北京國(guó)貿(mào)中心落子，正式開(kāi)啟了在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的征程。

彼時(shí)，絕大多數(shù)中國(guó)人對(duì)咖啡的印象還停留在速溶階段，星巴克的精品現(xiàn)磨產(chǎn)品和空間營(yíng)造，迅速俘獲了一大批中國(guó)精英階層。

可以這么說(shuō)，是星巴克培養(yǎng)了中國(guó)早期的咖啡用戶(hù)。曾經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間，星巴克在中國(guó)就是咖啡的代名詞。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十余年，星巴克在中國(guó)各大城市遍地開(kāi)花，期間，幾乎沒(méi)有遇到任何強(qiáng)有力的對(duì)手。

直到2017年，瑞幸咖啡橫空出世，中國(guó)咖啡市場(chǎng)最大的變數(shù)出現(xiàn)了。

瑞幸作為中國(guó)人創(chuàng)立的咖啡品牌，顯然更了解中國(guó)市場(chǎng)。它以“星巴克平替”的身份低價(jià)入局，打出了品牌知名度。借助互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼式的打法，瑞幸迅速崛起，與星巴克在中國(guó)市場(chǎng)分庭抗禮。

目前，瑞幸的門(mén)店數(shù)量已達(dá)2萬(wàn)+，是星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)量的兩倍多。2023年，瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額首次超過(guò)星巴克，登頂中國(guó)咖啡之王。

近兩年，瑞幸和庫(kù)迪掀起的“9.9元”咖啡價(jià)格戰(zhàn)，讓堅(jiān)持高端的星巴克有些措手不及。盡管，舒爾茨明確表示，星巴克沒(méi)有興趣加入價(jià)格戰(zhàn)，但星巴克在中國(guó)的各種促銷(xiāo)，已事實(shí)上持續(xù)擊穿其價(jià)格底線。

多種因素共同作用之下，星巴克的增長(zhǎng)已幾乎陷入停滯。

截至2024年9月29日的2024財(cái)年，公司營(yíng)業(yè)收入362億美元，同比增長(zhǎng)僅1%；歸屬上市公司的凈利潤(rùn)37.61億美元，同比減少8.82%。其中，星巴克中國(guó)營(yíng)業(yè)收入29.58億美元，同比下降1.4%。該財(cái)年，星巴克中國(guó)雖然同店交易量與去年持平，但受頻繁促銷(xiāo)環(huán)境影響，平均客單價(jià)同比下降8%，導(dǎo)致同店銷(xiāo)售額同步下降。

公司大本營(yíng)所在的美國(guó)和北美市場(chǎng)表現(xiàn)，同樣慘烈。可比商店銷(xiāo)售額下降2%，客單價(jià)增長(zhǎng)4%，可比交易量下降5%。

其中，第四季度的降幅尤為突出，全球同店銷(xiāo)售額下降7%；北美和美國(guó)同店下降6%；中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額降幅高達(dá)14%。

鑒于公司CEO過(guò)渡以及當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況，星巴克在披露年度財(cái)報(bào)后，甚至已暫停發(fā)布2025財(cái)年業(yè)績(jī)指引。

?

新CEO動(dòng)手術(shù)

在目前的市場(chǎng)環(huán)境之下，星巴克急需對(duì)美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)拿出強(qiáng)有力的動(dòng)作，這是星巴克在全球范圍內(nèi)的兩大重點(diǎn)。

納思瀚掌舵星巴克的一年多時(shí)間里，公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)未能達(dá)到投資者的期望，公司股價(jià)更是大幅下跌。

于是，星巴克果斷換帥，選擇了曾帶領(lǐng)多個(gè)連鎖餐飲品牌力挽狂瀾的布萊恩·尼科爾。

事實(shí)上，2024年年中，星巴克就已在著重考慮其中國(guó)業(yè)務(wù)問(wèn)題。在2024財(cái)年三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，時(shí)任CEO納思瀚就公開(kāi)提出，在中國(guó)探索戰(zhàn)略合作關(guān)系。在他看來(lái)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)還有更高的增長(zhǎng)和利潤(rùn)機(jī)會(huì)，借助戰(zhàn)略合作關(guān)系的建立，可進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并取得在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期勝利。

他的突然去職，這一設(shè)想，只能留給后來(lái)人來(lái)完成。

尼科爾剛剛走馬上任，就面臨著來(lái)自各方的壓力。尤其是激進(jìn)投資機(jī)構(gòu)、公司重要股東埃利奧特。該機(jī)構(gòu)已明確提出，要求星巴克承諾對(duì)其中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行審視。

去年11月，就有消息稱(chēng)，星巴克已就中國(guó)業(yè)務(wù)非正式評(píng)估了潛在投資者興趣，評(píng)估的對(duì)象有中國(guó)的私募股權(quán)公司、感興趣的中國(guó)企業(yè)集團(tuán)以及有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的本土公司。至于對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)如何調(diào)整，目前尚未定論，據(jù)稱(chēng)出售股權(quán)、引入中國(guó)本土合作伙伴等方式，都在星巴克的考慮范圍內(nèi)。

此前，尼科爾在接受媒體采訪時(shí)表示，自己將在2024年12月?lián)駮r(shí)走訪中國(guó)市場(chǎng)，以便更好了解業(yè)務(wù)。但截至目前，尚沒(méi)有他出訪中國(guó)市場(chǎng)的消息。或許，當(dāng)前其“重返星巴克”計(jì)劃的重點(diǎn)，仍然是美國(guó)本土。