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07/10
2025

有價值的財經大數據平臺

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精品專欄

瓶裝水大戰,貫穿2024年

斑馬消費 陳曉京

12月,農夫山泉低調加碼礦泉水產品,18元15瓶的活動價,在礦泉水領域掀起巨瀾。這一次,其他瓶裝水廠商究竟該怎么跟?

它們應該還記得,8個月前,農夫山泉推出綠瓶,重返純凈水市場,12瓶9.9元,整個瓶裝水行業如臨大敵,一場殘酷的“水戰”拉開帷幕。

過去一年,瓶裝水市場洶涌澎湃,又跌宕起伏。年初,瓶裝水市場開始熱度躥升;華潤飲料4月沖刺港股,后有農夫山泉以綠瓶純凈水掀起價格戰;娃哈哈在風波中實現換帥,并加碼水飲,據稱年度純凈水業務收入增速超過10%。

傳統瓶裝水廠商潛心攻堅市場,胖東來、山姆等新勢力染指瓶裝水賽道。到了年底,瓶裝水廠商反季推新,將營銷時間前置。這場“水戰”,還遠沒有到鳴金收兵的時候。

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市場之變

瓶裝水一直被看作沒什么門檻的生意,但它既是剛需,又兼帶高復購特征,是一頭名副其實的“現金奶牛”。盡管前期需要大量資本投入,很多企業對此依然情有獨鐘。

今年4月,怡寶母公司華潤飲料(02460.HK)向港股上市發起沖刺,上市融資的重要動機,就是在純凈水、礦泉水領域擴張產能,以及鞏固供應鏈條,以提升市場反應速度。

華潤飲料是國內純凈水市場龍頭,2023年其包裝飲用水業務收入約124.47億元。它的一舉一動,影響著友商們的戰略。

幾乎在華潤飲料沖刺資本市場的同時,農夫山泉(09633.HK)低調推出純凈水產品,終端9塊9一箱;年底,農夫山泉再度加碼礦泉水業務,活動價18元15瓶,暴露出了野心。

娃哈哈借助輿情接下潑天流量,純凈水產品一度在線上線下賣斷貨,公司趁熱打鐵,在8月公開招標冰柜維保和投放招標公告,涉及全國超過61萬臺冰柜維保、10萬臺冰柜的招標,加碼銷售終端的力度可見一斑。

面對對手們重拳出擊,礦泉水老大百歲山也坐不住了。公司在8月份投資3億元在海南簽下五指山生產基地。這樣一來,旗下生產基地已增至7個。

瓶裝水企擴張產能、拓展渠道網絡和新增品類等,幾乎貫穿了全年。

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價格戰

相較以往年份,今年的瓶裝水市場更加復雜和激烈。從春天到冬天,各大品牌紛紛應戰,以至于瓶裝水價格不斷下探。

率先出場的農夫山泉,于今年4月將純凈水單瓶價格打到1元以內——促銷期間9塊9可以拿下12瓶。

據公開報道,“綠農”上市10天,迅速覆蓋終端近14萬家門店、發貨1400萬箱,貨物金額近3億元。

如此快的反應速度和鋪貨能力,一時讓眾多對手傻了眼。無奈之下,其他瓶裝水品牌紛紛跟隨。今年夏季,瓶裝純凈水的價格,集體重回1元時代。

純凈水引發的價格戰,在行業內持續傳導,引得定位中高端的礦泉水產品價格也在松動。

在包裝飲用水市場里,礦泉水所占份額并不大,大概在10%左右,這個細分市場目前百歲山一家獨大,擁有70%以上份額。

為守住自己的市場地位,百歲山不得不跟隨。以往終端售價3元的570毫升裝天然礦泉水,目前在線上2元就能輕松拿下;348毫升裝,更是低至1.5元。

相比傳統瓶裝水品牌,一些業外勢力剛涉足瓶裝水,步子邁得更大。

山姆、胖東來均先后推出礦泉水產品,直接將終端售價拉到1元價格帶。山姆的自營礦泉水,350毫升裝售價1.66元;胖東來9月推出的礦泉水,360毫升裝售價1.2元。

隨著國內瓶裝水品牌的強勢出擊,可口可樂早已經吃不消了,其掌門人在今年第二季度財報電話會上稱,會降低中國市場瓶裝水業務發展優先級。該公司旗下的冰露飲用水,本就已在市場很難尋見,今后這瓶水大概率會“隱退”。

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內卷的盡頭

公開數據預計,2023年至2025年,中國包裝飲用水市場規模增速為7.9%,市場規模由2150億元增至3000億元以上。

目前,農夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈和康師傅位列頭部,市場份額分別為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%和4.9%。

今年的“水戰”,正是在它們之間集中展開。價格戰只是行業巨頭們迅速切入市場的游戲,真正撼動市場、收俘消費者心智,還得靠產品品質和差異化。

中國包裝飲用水市場,目前面臨著地域習慣差異、消費水平不均衡以及市場教育偏弱等因素影響,蘊藏著巨大的機會。

近幾年來,國內山川、湖泊里的優質水源地,大多數已陸續被行業頭部企業占據,很多品牌通過水源血統論,講出天花亂墜的故事。

除了對水源地的營銷,瓶裝水企們依托掌握的優質水資源,還對產品品類定位和細分。農夫山泉有弱堿性水、百歲山有偏硅酸型水,元氣森林甚至打出了軟礦泉水概念。

另外,市場上還出現了含鍶、含鋰、含硒型、低氘小分子,以及天然蘇打水等產品,其實口感差異并不大。

在外界看來,這些瓶裝水企們深挖細分品類,多少有點噱頭營銷的嫌疑,其實主要還是便于覆蓋更廣泛的飲用人群。

瓶裝水生意從來靠規模取勝,盈利并不依靠單個產品,對成本的把控才是核心競爭力。

以行業老大為例,迄今,農夫山泉在全國擁有4000多個經銷商、200多萬個終端、12個水源地和生產基地。在渠道優勢和全國產能布局背景下,公司通過規模效應降低邊際成本,把“搬運水”做成了現金流不斷的好生意。

在完善純凈水和礦泉水等產品結構短板后,農夫山泉將會更下沉,勢力范圍會越來越廣。像泉陽泉(600819.SH)、5100以及江西潤田之類的區域瓶裝水企,市場拓展空間恐怕會越來也窄。

AI財評
從財經視角來看,瓶裝水市場的競爭愈發激烈,價格戰成為主要手段。農夫山泉通過低價策略迅速擴大市場份額,顯示出其強大的渠道和供應鏈能力。華潤飲料的上市計劃則旨在通過資本擴張鞏固其市場地位。娃哈哈和百歲山等品牌也在積極應對,通過增加產能和優化產品結構來保持競爭力。然而,價格戰雖然短期內能提升銷量,但長期可能壓縮利潤空間,影響行業健康發展。此外,新進入者如胖東來和山姆的加入,進一步加劇了市場競爭。未來,瓶裝水企業需在保持價格競爭力的同時,注重產品創新和品牌建設,以實現可持續發展。
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