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07/11
2025

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精品專欄

2024 學習機市場:誰家產品更受青睞?

斑馬消費 任建新

2024年,無疑是學習機市場最關鍵的一年。

在教培系、科技派的共同推動下,學習機市場被重新激活,預計全年出貨量將達到588萬臺,同比大增25%左右。同時,AI被大規模應用到學習機領域,今年可以被稱之為“智能學習機元年”;沒有自研教育AI的學習機,或將缺席主流市場。

在這種背景下,學習機市場格局發生了翻天覆地的變化,教培系學而思、小猿、作業幫全面領先,取代了前幾年科大訊飛、小度等科技派的地位,傳統教育硬件品牌步步高、讀書郎、優學派等,全面落后。

當頭部廠商借助內容積累和AI實力逐步建立行業壁壘,智能學習機行業將快速跨過初級階段。那么,在日趨成熟的學習機市場中,家長們更傾向于選擇哪些學習機?市場格局呈現出怎樣的態勢?

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最關鍵的一年

2004年,讀書郎P4學生電腦上市,學習機雛形初現,它也被定義為中國學習機市場的起點。

之后,幾家傳統教育硬件廠商步步高、讀書郎、優學派、小霸王等,在這個市場耕耘多年。

但是,這個細分市場,經過十余年的緩慢發展后,開始進入疲憊期。數據顯示,2018年前后,學習機市場的出貨量幾乎沒有增長;頭部廠商讀書郎和優學派,呈現出明顯的銷量增長壓力。

原因很直接,當時的學習機產品,同質化且較初級,傳統教育硬件廠商對學習機的理解略為粗淺。一個普通平板電腦加上幾個學習軟件,激不起家長們的購買熱情。

直到2019年-2021年期間,市場先后迎來科技派和教培系這兩類學習機新勢力,低迷的行業狀態才得到扭轉。

當時,手機、電腦市場步入低增長周期,整個消費電子市場開啟垂直化轉型;在教育硬件市場,學習機成為最主流的產品形態之一。另外,科技巨頭和教培公司們,急需為自己的技術和內容,找到更好的服務載體。

科大訊飛、百度、網易有道、字節跳動,學而思、猿輔導、作業幫等,先后進入學習機市場,推出各自的產品。

一個明顯的改變是,讀書郎等傳統廠商時代,這類產品一般稱為“學生平板”;后來,名稱也開始科技化、互聯網化,“學習機”、“學練機”成為主流。

經過幾年時間的發展,行業新勢力們,終于重新激活了學習機市場,并在2024年迎來了最關鍵的一年。

更多品牌、更豐富的產品,給家長注入了更強的品類認知,學習機市場規模隨之擴大。行業研究機構洛圖科技數據顯示,2023年學習機市場全渠道銷量達到472.1萬臺,預計2024年將達到588萬臺,同比增長24.6%。

更為關鍵的是,科技派和教培系廠商們,將AI等關鍵技術引入到學習機市場中,并在2024年迎來了真正的“智能化元年”。

在此之前,學習機主要以播放視頻的形式傳播內容,被動教學;有了AI加持,就可以實現互動、深入、個性化的教學。

在這樣的背景下,學習機市場格局在2024年發生了翻天覆地的變化。

洛圖科技披露的2024年Q3學習機銷量及銷售額TOP10榜單中,教培系品牌學而思、小猿(猿輔導旗下)、作業幫位列頭部;科大訊飛、小度(百度旗下)次之;步步高、希沃、讀書郎、小霸王等傳統品牌擺尾。原來的頭部品牌優學派,已經從TOP10榜單中消失。

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火爆與亂象共存

異常火爆的學習機市場,已經成為教育硬件甚至是整個消費電子市場最熱門的板塊。然而,由于行業發展過快,標準尚未建立,各種亂象也開始暴露出來。

此前,學習機問題更多地集中在硬件和內容上,配置不符、虛假宣傳、低配高價等等,也有多家學習機廠商因內容紕漏翻車,甚至影響到母公司的聲譽和股價。

最近,越來越多的中小學習機廠商,在面對市場的激烈競爭時,選擇強調一些并不存在的賣點,比如防藍光;或者引入一些非常規的銷售模式,如“零元購機”。

央視新聞曾報道稱,藍光與近視沒有直接關系,將零藍光作為學習機的賣點純屬噱頭;不管是看屏幕還是看書,用眼不當都會導致視力損害。保護視力是一項綜合工程,需要通過優化用眼習慣來解決。

部分品牌宣稱學習機免費送,付費購買學習資源。但當你成為用戶后,很快就會面臨資源低質甚至是無法使用的窘境。黑貓投訴顯示,近期關于學習機的相關投訴中,以“零元購機”陷阱最為普遍,其中不乏一些知名品牌。

這些產品層面的亂象說明,此前兩三年,學習機市場處于重新激活后的混沌狀態。好在,混亂只是短暫的局部現象。市場正在逐步穩定下來,回歸到一個正常的狀態。

學習機的四大構成要素,硬件、軟件、技術、內容,重要程度依次遞增。于是,整個學習機市場中,呈現出教培系>科技派>傳統教育硬件廠商的趨勢。

就硬件而言,三大流派模式接近,幾乎沒有區別。畢竟,中國市場的供應鏈成熟度,可以匹配絕大多數產業,消費電子正是其中最成熟的板塊。

更重要的是內容和技術,特別是基于內容積累的教育AI。有沒有自己的教育垂直大模型,將成為學習機品牌的競爭核心之一。

接下來,擁有內容和技術優勢的廠商,將建立深厚的競爭壁壘,行業集中度將快速提升。

那么,誰才能“殺出重圍”,引領市場風向?關于這個問題,行業內雜音不絕。

初期,步步高是學習機市場老大,但在科技派和教培系的沖擊下,快速跌落;后來,作為學習機線下銷售第一,也未能持續多久。

歐睿數據顯示,2021-2023年,科大訊飛獲得“全國高端學習機銷售額第一”。不過,學習機市場的核心價位段在3500元-5000元上下,超高端市場空間極小。科大訊飛主力產品T30,售價1萬元左右,確實也沒什么競爭對手。

根據IDC報告,2023年,小度蟬聯“中國學習平板市場份額第一”。在2024年的激烈市場變化中,小度已然掉隊。洛圖科技數據顯示,2024年Q3,小度學習機銷量、銷售額分別下降47.3%和60.7%,季度排名為行業第5。

至于其他的,比如京東方小課屏C2靈動版,在“京東渠道2000元以下市場出貨量排名第一”,只能充分說明,只要定語加得足夠多,你可以成為任何自定義細分市場的第一。

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學習機市場格局已定?

關于“學習機市場誰坐第一”的眾多爭議中,有幾個標桿值得重點關注。

12月中旬,小猿學練機對外披露,16個月銷量100萬臺,“單品銷量行業第一”。這主要是因為,在這一年多的時間里,小猿僅發布了這一款產品。

作業幫2023年4月宣布入局學習機市場,去年的低基數奠定了今年的高增長基礎。2024年Q3,作業幫學習機銷量增長超過300%,季度出貨量排名第一。不過,因其產品單價相對較低,在季度銷售額排名上,低于學而思和小猿。

如今,誰才是學習機市場真正的第一,終于有了一個更加權威和全面的認證。

沙利文基于對中國學習平板市場的調研,按2023年11月12日至2024年11月11日,中國內地學習平板線上線下全渠道總銷量計,學而思成為【中國學習平板銷量第一】。

學而思很早就在內部孵化教育硬件項目。2022年開始試水,推出智能學習燈、講題機等。2023年2月正式發布首款學習機產品,成為教培系中較早進入學習機市場的品牌。

之后,學而思學習機快速迭代,先后推出多款產品。2024年8月進一步拓寬產品線,發布“學而思學練機”,主打“一臺頂三臺”的創新概念。

學而思擁有20多年的教育內容與經驗積累,從線下面對面教學,到學生面對學習機獨立學習,學而思的產品,并不是簡單的將自己海量的內容裝進硬件,而是根據內容設計學習環節,以強互動和強激勵的形式,提高學習機的用戶粘性,大大降低產品的“吃灰率”。

產品+內容+AI,再加上更豐富的產品矩陣和更合理的價格分布,構成了學而思產品的整體競爭力。《2024AI教育硬件全景報告》,披露了AI學習機熱賣指數TOP20,學而思學習機經典版、旗艦Pro版、旗艦Pro Max版,分別位列第1、第3和第7,在榜單TOP10中獨占三席。

2024年,學習機市場已跨上新起點,教培系主導、科技派輔助、傳統教育硬件廠商陪跑的行業格局固定下來,市場集中度將繼續提高,頭部廠商將繼續借助內容和技術優勢,推出更多優秀產品。一個千億級的數字教育市場,在AI的助推下,正逐步成為現實。

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