斑馬消費 陳曉京
今年的瓶裝水大戰(zhàn)，從4月以來延續(xù)至今，看似硝煙逐漸消散，但另一場大戰(zhàn)，正在醞釀中。
有消息稱，農夫山泉即將推出瓶裝水新產品，水源來自長白山。這一次，它的發(fā)力點是“礦泉水”。
據知情人士透露，農夫山泉此次推出的礦泉水新品，將以18元/15瓶的活動價格，強勢攻占終端市場，直接把礦泉水從3元以上的價格帶上拉下來。
瓶裝水龍頭農夫山泉，再次向礦泉水發(fā)起沖擊，將給行業(yè)帶來什么？一場行業(yè)大洗牌，或許在所難免。
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礦泉水冬季攻勢
進入10月，千里之外的吉林長白山區(qū)普降大雪，一望無垠的原始森林，都被披上了白色的新裝。
雖然，已是冬季的飲品消費淡季，但市場并不是外界感受的那般平靜。
有消息稱，農夫山泉即將推出礦泉水新品。新品一旦發(fā)布，將第一時間現(xiàn)身全國各地的銷售終端。
種種跡象表明，農夫山泉在礦泉水細分市場發(fā)起的“冬季攻勢”，已經箭在弦上。
自2000年宣布轉型以來，農夫山泉開辟出天然水賽道。2012年至今，已連續(xù)十多年穩(wěn)居中國瓶裝水行業(yè)的“老大”。
一直以來，農夫山泉也有長白雪、含鋰型、運動蓋裝及玻璃瓶裝等多款天然礦泉水產品在售，但主要針對特定消費場景和高端市場。公司的市場重點，還是紅瓶天然水大單品。
為何，它突然在礦泉水產品上投下重注？
隨著中國人對生活品質要求的提高，個人和家庭健康飲水的需求越來越強烈。市場的需求，推動礦泉水市場規(guī)模持續(xù)攀升，成為了瓶裝水行業(yè)中，增長最快的細分市場。預計，今年礦泉水市場的總體規(guī)模將突破千億。如此大的規(guī)模，讓礦泉水賽道的競爭也焦灼異常。
行業(yè)統(tǒng)計顯示，今年的瓶裝水行業(yè)中，礦泉水細分市場更加熱鬧。不僅傳統(tǒng)巨頭加大了投入力度，很多區(qū)域品牌和跨界品牌也爭相入市，還有一些渠道商，則通過代工攜自有品牌入局，試圖分一杯羹。
農夫山泉突然推新，加入礦泉水市場的混戰(zhàn)中，極有可能改變這一場大戰(zhàn)的走向。
據了解，農夫山泉此次推出的礦泉水新品，水源全部來自“世界黃金水源帶”長白山，這里是全球公認的世界優(yōu)質礦泉水水源地。依靠長白山的水源地，農夫山泉已在全國范圍內布局了礦泉水產品線。
一處水源供全國，“老司機”農夫山泉，明顯違背了瓶裝水行業(yè)“500公里運輸半徑”的理論，勢必推高產品的銷售價格。
然而，據知情人士透露，農夫山泉此次推新品，將以最低18元/15瓶的活動價發(fā)起猛攻，直接將礦泉水從3元以上的價格帶上拉下來。
農夫山泉的目標很明確，就是要以價格優(yōu)勢，讓消費者感受到真正的優(yōu)質礦泉水，快速占領用戶心智。
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價格向下，競爭向上
天然礦泉水的核心競爭力，是對優(yōu)質水源地資源的掌控能力。
自2000年全面轉型天然水以來，20多年間，農夫山泉已在全國各地擁有12處水源地，它也是最早進駐長白山水源地的飲用水品牌之一。
瓶裝水企業(yè)要想拿到優(yōu)質天然水資源，需要經歷漫長的闖關過程，難度與開礦相比，有過之而無不及。
首先，申請開采資格，通常就需要3-5年時間。辦完證后，還需要去國家有關部門申請競拍許可和年度取水量，與其他競爭對手一起參與競拍。
正是因為資源的稀缺性，市場對優(yōu)質天然水源的爭奪激烈。2014年，長白山腳下白漿泉礦泉水探礦權以5萬元起拍價公開拍賣，經過777輪激烈競價，最終1.57億元成交。
除此之外，優(yōu)質的天然水資源，一般都位于遠離城市的人跡罕至之處，勘探、開發(fā)、建設等，都需要經歷漫長的周期和重資產的投入。
而這些前期成本的投入，都會體現(xiàn)在礦泉水的終端價格上。
此番，農夫山泉礦泉水新品以活動價18元/15瓶入市，重攻礦泉水市場，會給整個行業(yè)帶來什么？
巨頭的這一個大動作，勢必推動整個礦泉水細分賽道的新一輪大增長；與此同時，行業(yè)的競爭會瞬間加劇。
農夫山泉將來自長白山優(yōu)質水源地的礦泉水價格打了下來，其他礦泉水玩家們跟還是不跟？
跟，沒有利潤；不跟，失去市場。
業(yè)內人士預計，農夫山泉發(fā)起的這一輪礦泉水冬季攻勢，會讓規(guī)模小、實力弱的品牌加快出局。而一些靠代工的渠道品牌，產品質量、供應穩(wěn)定性以及成本控制等，都很難達到行業(yè)巨頭的水平，也難以建立起競爭優(yōu)勢。
未來，礦泉水行業(yè)最終呈現(xiàn)出來的結果，將是幾個頭部品牌，在優(yōu)質水源地站位上的競爭。從終端向上游延伸，稀缺的優(yōu)質水源地資源將進一步看漲。
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農夫山泉的底氣
在瓶裝水市場，農夫山泉的優(yōu)勢是全面性的。通過紅瓶天然水，公司穩(wěn)坐瓶裝水行業(yè)老大。這一穩(wěn)固的地位背后，是該公司20多年來，在水源地上建立起的護城河。這一點，其他同行短期內難以彌補。
天然礦泉水企業(yè)，都是大自然的搬運工，核心差異在于，搬運哪里的水。
長白山森林和植被豐茂，為礦泉水的形成、賦存創(chuàng)造了得天獨厚的地質和生態(tài)條件。降水經過地下火山巖、玄武巖的溶濾、礦化和運移，源源不斷地生成礦泉水，再通過涌泉的形式出露地表，這個過程需要30-60年，甚至更長時間。
經歐洲權威檢測評價機構德國Fresenius研究所檢測，長白山的天然礦泉水“天然、純凈、無污染”，各項指標符合歐盟礦泉水標準。
早在2000年，長白山靖宇縣就因發(fā)現(xiàn)多處礦泉水資源，而被命名為“礦泉城”。但是當時國內多數(shù)飲用水企業(yè)仍然專注于純凈水，并不看重水源地。
行業(yè)內率先轉型的農夫山泉，提前看到了優(yōu)質水源地的戰(zhàn)略價值。2002年，投資4.77億元的靖宇工廠建成。
此后，農夫山泉的水源勘探師，仍不斷深入長白山腹地尋找優(yōu)質水源。耗時兩年，考察超過30處水源地，終于在2008年，在撫松縣內尋找到珍貴的自涌泉。
此次，農夫山泉推出的礦泉水新品，水源全部來自長白山這處頂級水源地。這也將成為這款產品，不同于其他礦泉水競品的最顯著標簽。
遍布全國的4000+經銷商、200余萬個銷售終端網點，是農夫山泉持續(xù)推新的另一個底氣。矩陣式產品共享渠道，新品快速鋪貨的同時，可以節(jié)省銷售費用和各項成本，給終端銷售留下充足的空間。
在國內飲料行業(yè)，農夫山泉最善堅持。紅瓶天然水，做了20多年；培育東方樹葉長達十余年，終于一朝爆發(fā)……2002年入駐長白山，到如今在礦泉水市場發(fā)起新攻勢，農夫山泉也已堅持了22年之久。
頂級的礦泉水水源，活動價只需18元/15瓶，農夫山泉此次的大動作，不是一次簡單的產品推新。優(yōu)質產品低價普及終端，將快速提升消費者對礦泉水的認知，推動行業(yè)迎來新的升級。
