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07/11
2025

有價值的財經大數據平臺

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精品專欄

老干媽陶華碧不敢退休

斑馬消費 陳曉京

30年前,貴陽環城公路邊陶華碧小吃店里的豆豉醬,是貨車司機們必點的下飯小菜。脫胎于這家小吃店,這瓶豆豉醬成為繼茅臺酒后,貴州第二大土特產。

豆豉和辣椒的結合,公平地安撫每一位打工人,海外習慣墨西哥辣醬的外國人,紛紛轉粉這瓶東方辣醬。

與中國萬里之遙的美國俄亥俄州,有一位外國人連續13年食用老干媽,每一次入口都“欲罷不能”,被奉為“God Mother(教母、恩人、救星)” 的至高榮譽。

從打工人到白領,從下飯剛需到餐館必用,海內外各路人馬追捧,老干媽躋身初代網紅頂流,在中國辣醬行業,是王者般的存在。

在日前披露的2024貴州制造業百強榜單中,老干媽以53.81億元(2023年度)營收居第26位。營收規模已無限接近2020年的歷史高點。

陶華碧回歸掌舵這5年,努力推動老干媽重回巔峰。但在互聯網上的失聲,被認為是它的最大短板。

更重要的是,這家辣醬王國,以后將由誰來接班?

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辣醬王者

埋頭苦干的老干媽,正在重回輝煌。

12月6日,貴州省企業聯合會、貴州省企業家協會聯合公布2024貴州省制造業前100名榜單。老干媽以53.81億元營收(2023年度)位列第26位。營業收入已和2020年的54.03億元只差2200萬元。

2020年是陶華碧重回老干媽掌舵的第二年,這位沒上過學、早年喪偶的老人,將企業營收規模推至創立以來最高點。

然而,這樣的勢頭未能延續。2021年,公司營業收入突然降至42.01億元,一年時間少賣了約12億元,一時黯然失色。

至今,公司沒有對外透露這一年,究竟發生了什么。大概,是受外部不利環境的影響吧。

大半輩子好強的陶華碧力挽狂瀾,2022年,公司營業收入重回50億級,為52.6億元。

她做了怎樣的決策,起了什么樣的作用,外人很難得知。這一年,老干媽部分價格產品的上調,卻人盡皆知。

2022年3月起,公司對旗下25個單品售價調價5%至15%,單瓶漲價1-2元。以往熱銷的售價10元左右的280克風味豆豉油辣椒,售價逼近12元;280克裝風味雞油辣椒零售價15元左右。

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市場之變

可能因為陶華碧的個性,老干媽歷來很少刷存在感,以往品牌傳播大多處于被動狀態,不管市場無論怎么變,總是以不變應萬變——做好口味上的不可替代。

前幾年爆發的更換原料和配方外泄風波,讓公司更加堅信堅守口味獨一無二的重要性。

辣椒醬行業門檻不高,如今國內已有5000家以上企業染指,各類品牌層出不窮。飯掃光、川娃子以及仲景食品代表的傳統調味品企業;虎邦、飯爺代表新興品牌,以及依托網紅IP的李子柒等新勢力齊聚。

這些新興品牌打法不斷升級迭代,不僅在味型上創新、營銷更多元,產品調性也更年輕化,一點一點蠶食老干媽的市場份額。

各種勢力的沖擊之下,老干媽的市占率已從2016年超過35%下滑至2023年的20.5%(中研網數據)。

可在海外市場,這瓶辣椒醬,又找到了一片新天地。這幾年,老干媽海外的用戶,由留學生群體、華人群體,延伸至外國人群體,成為他們的心頭好。

亞馬遜上熱銷的老干媽香辣脆油辣椒(210克)售價8.49美元,折合人民幣超過60元;在ebay購物網站上,英國當地銷售的700克裝老干媽香辣脆油辣椒醬售價11.99英鎊,折合人民幣超過111元。在美式英語里,已出現了特別用chile crunch專指老干媽的爆款產品油辣椒醬。

目前,老干媽的產品已覆蓋160個國家和地區,遠銷南美、非洲,并進入歐美30%的主流商超。

現任公司常務副總李鑫,是老干媽海外市場的拓荒者,曾深耕海外23年,到過41個國家推廣產品。今年10月,他接受媒體采訪時透露,1月至8月,老干媽出口額同比增長32%。

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接班難題

從早年的提籃小賣,到路邊餐飲店,陶華碧一手締造出龐大的辣醬商業王國。可如今,這位老人仍要為接班的問題犯難。

2014年,炒了一輩子辣椒醬的陶華碧宣布退休,將權杖交給兒子李貴山和李妙行。兩個兒子分工明確,李貴山負責外部銷售,李妙行主管生產。

這一次交接班,換來的結果是,公司的增長陷入停滯。自2016年開始,公司營收規模在40億元線上徘徊了3年之久。

李貴山似乎不安于賣辣椒醬,盡管在云南房地產投資業務上跌了個大跟頭,但他對投資業務依然保持濃厚的興趣。

這幾年,他的名字出現在多家投資機構出資人行列,包括蘇州厚揚啟航、蘇州盛典文化、寧波厚揚方舟等,間接投資醫療、科技和消費等領域。

李妙行也不省心,主管生產期間,為節省成本,曾讓公司卷入信任危機中。

陶華碧再次掌舵前后,辣醬市場驟變,飯爺、虎邦和飯掃光各自完成新一輪融資;仲景食品上市、川娃子牽手新希望集團、元氣森林入股阿香婆醬,資本正攜手各個辣醬品牌一路狂奔。

而老干媽,仍舊是那個老樣子。

在老干媽公司辦公樓大廳,“創民族品牌,立千秋大業”赫然醒目。陶華碧立下規矩,只做辣椒醬,不融資,不搞多元化,更不尋求上市。

但企業如何交棒,陶華碧必須要好好考慮了。畢竟,今年她已77歲了。

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