作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
這年頭，車和酒兩個(gè)在安全上八字不合的產(chǎn)品，也在資本、營銷等方面尋找最大公約數(shù)。
近日，郎酒股份與嵐圖汽車正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方以“共識，共贏”為合作基礎(chǔ)，從品牌聯(lián)合營銷、私域運(yùn)營、嵐圖商城合作、企業(yè)大客戶服務(wù)等維度進(jìn)行全面探索。
圖片來源：郎酒股份公眾號
車酒大跨界步子有大有小，形式有新有舊，無論是賣車的來賣酒，還是賣酒的來賣車。車企和酒企開展的各種形式合作，為的是想方設(shè)法延伸業(yè)務(wù)外緣。
01
1+1>2的營銷
合作，就是把你有的、我有的都拿出來，資源整合，試圖達(dá)到1+1>2的效果。酒企和車企也是如此。
郎酒和嵐圖汽車官宣合作第二日，第14屆青花郎杯高爾夫巡回賽，嵐圖汽車為郎酒高爾夫巡回賽全國總決賽冠軍團(tuán)隊(duì)提供年度大獎——“嵐圖夢想家”。類似情況的，還有2023年8月劍南春特約贊助第二十屆搜狐汽車營銷首腦峰會·昆明論壇，皇家劍南春為大會官方指定用酒。
除了互為贊助，品鑒會也能一起搞。3月18日下午，“國璽匠技之光新品發(fā)布會及問界汽車M7 M9品鑒會”上，國璽酒業(yè)與問界M7 M9汽車品牌聯(lián)手，希望通過問界高品質(zhì)的汽車成為國璽VIP客戶的專屬用車；2023年底，蔚來品鑒會攜程會員專場舉辦，在活動流程中就包含白酒12香型品鑒。
圖片來源：國璽公眾號
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認(rèn)為，高端汽車用戶與高端白酒用戶是高度重疊的，所以白酒與車友會的合作，其實(shí)由來已久。但過去更多注重的是用戶場景的品牌植入或者品鑒會，而把白酒和汽車?yán)壌黉N的做法，還是比較少見。
另一種形式是車身廣告，雖然方法很老，但是管用。5月17日，郎酒石家莊公交車媒體發(fā)車儀式暨郎酒產(chǎn)品推介會舉行，410輛車身印有醒目郎酒青花郎、紅花郎、郎牌·黑馬特、小郎酒和順品郎的公交車發(fā)車。
從石家莊街頭再看向赤水河畔，借著小米SU7的熱度，赤水河酒通過官微發(fā)文稱，小米SU7成為赤水河酒經(jīng)銷商送酒專用車，并配圖多張車身涂裝“赤水河酒”字樣的小米SU7。只不過這次牽手實(shí)則是單方面的，小米汽車客服表示，沒有與赤水河酒合作的信息。
圖片來源：赤水河酒公眾號截圖
02
真情實(shí)感跨賽道
熱鬧的車酒跨界大多停留在營銷層面，但也有很多車企、酒企用真金白銀投入到另一賽道，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。
除了賣酒的賣車，賣車的也熱衷賣酒。
2021年，比亞迪汽車關(guān)聯(lián)公司經(jīng)營范圍新增酒類經(jīng)營；賓利汽車與麥卡倫推出The Macallan Horizon，全球限量700瓶，建議售價(jià)4.3萬英鎊；2020年“雙11”期間，特斯拉在官網(wǎng)推出一款Tesla Tequila的龍舌蘭酒，每瓶售價(jià)250美元（約合人民幣1652元），僅幾個(gè)小時(shí)就在網(wǎng)上售罄。
圖片來源：各官網(wǎng)
除此之外，江淮汽車公開與金種子酒業(yè)進(jìn)行合作，有專門的酒窖推出江汽品牌紅酒；長安汽車智利酒莊合作，在“長安家宴”推出巴塔哥家族珍藏赤霞珠干紅葡萄酒，價(jià)格約500元左右。
無論是酒企搭“車”，還是車企賣酒，既是做強(qiáng)主業(yè)、多元發(fā)展，也離不開重合的高端消費(fèi)群體吸引。
2022年1月12日，吉利旗下高端新能源品牌官方宣布，與五糧液聯(lián)合推出了一款名為“極氪晤·致敬”的聯(lián)名版瓶裝白酒，售價(jià)1799元/瓶，限量100瓶。遠(yuǎn)超五糧液普五的價(jià)格直接明牌給到高端用戶，鎖定高凈值消費(fèi)人群。
圖片來源：極氪官微
在高端化方面，兩個(gè)行業(yè)都在快速發(fā)展。華泰證券研報(bào)顯示，從價(jià)格層面看，我國出口電動車均價(jià)不斷提高，呈現(xiàn)高端化趨勢。從海關(guān)總署數(shù)據(jù)看，我國整車出口平均價(jià)格不斷提升，從2018年的8.5萬元提升至2022年的12.2萬元。白酒產(chǎn)業(yè)則在向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中，行業(yè)集中化的發(fā)展趨勢變得愈發(fā)明顯，高端化成為重要的競爭要素。
03
拿捏跨界融合點(diǎn)
車和酒都是載體，如何承載高端用戶需求，實(shí)現(xiàn)有效供給和有效需求的對接呢？
2018年，汾酒以跨行業(yè)戰(zhàn)略伙伴的身份加盟第十五屆中國汽車營銷峰會，提到以車和酒的產(chǎn)品為載體，為消費(fèi)者提供深度的場景體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值。
圖片來源：汾酒集團(tuán)公眾號
比如在同一品牌車的聚會交流中，定制與身份象征相呼應(yīng)的白酒產(chǎn)品；對同一高端品牌酒的用戶定制主題自駕活動等等，進(jìn)而強(qiáng)化對品牌的精神共鳴；為車友定制以“體驗(yàn)酒文化、酒歷史、酒工藝”為主題的深度體驗(yàn)之旅，聯(lián)合航空公司VIP部、銀行私人銀行部等，共同構(gòu)建一個(gè)文化體驗(yàn)平臺……
肖竹青認(rèn)為，過去白酒營銷是在搶渠道、搶大商，現(xiàn)在白酒行業(yè)開始搶C端、搶消費(fèi)者人群，消費(fèi)者的衣食住行代表購買力和消費(fèi)價(jià)值取向，通過不同品牌、價(jià)格、檔次的車就可以接觸到不同檔次的消費(fèi)人群，通過“行”的軌跡可以精準(zhǔn)找到白酒品牌所對應(yīng)的消費(fèi)人群，做到定向精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)營銷，這對于白酒從渠道營銷轉(zhuǎn)型為C端營銷是一個(gè)巨大的窗口。
“車酒融合”發(fā)生在不同場景時(shí)，傳遞了不同的角色。在工作場景，2023年，一汽奧迪走進(jìn)瀘州老窖，為員工帶來專屬的養(yǎng)車購車福利；在生活中，東風(fēng)日產(chǎn)文創(chuàng)品牌“好物”推出“熱愛二十，長長久酒”文創(chuàng)白酒，強(qiáng)化了東風(fēng)日產(chǎn)“大沙發(fā)”這一標(biāo)志性產(chǎn)品印象時(shí)，更展現(xiàn)了“人·車·生活”理念。
圖片來源：東風(fēng)日產(chǎn)官微
程萬松表示，汽車和白酒，在用戶生活場景中所承擔(dān)的作用和角色，各有不同，既有沖突，也有交融。如何把用戶痛點(diǎn)的沖突和交融巧妙解決，是白酒與車企合作的有效空間。例如酒駕是危險(xiǎn)的，而汽車的性能之一就是確保安全，如何防止司機(jī)酒駕，并有切實(shí)可行的解決方式，從而既讓白酒和汽車走進(jìn)生活，也讓本不相干的兩個(gè)品牌，在生活中扮演著溫情、靠譜的角色。
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