作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
近日，杜康酒上新，推出杜康酒·國優(yōu)1988，并在新品發(fā)布會(huì)上再提“深耕河南市場(chǎng)，以戰(zhàn)略投入實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，打造省內(nèi)縱橫格局，為杜康布局全國市場(chǎng)堅(jiān)定基礎(chǔ)”。而此前高端小酒杜康小封壇曾走向北京、上海、廣東等地，2023年銷售規(guī)模達(dá)2.24億。
《河南省酒業(yè)振興發(fā)展行動(dòng)方案（2022—2025年）》明確提出，到2025年，河南省本土白酒規(guī)模力爭(zhēng)達(dá)到260億元。杜康控股的任務(wù)目標(biāo)為40億元，誓要為豫酒復(fù)興添一把力。
豫酒振興口號(hào)越喊越響，杜康能靠高端小酒打出一片天嗎？
圖片來源：杜康公眾號(hào)
01
小酒謀出圈
杜康小封壇的命運(yùn)和豫酒振興浪潮一定程度上巧妙地交織重疊。
2017年，河南省人民政府發(fā)布《河南省酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2017—2020年）》，正式吹響“豫酒振興”號(hào)角。
同年，2012版酒祖杜康小封壇上市，隨后2013版、2014版、2015版、2016版酒祖杜康小封壇逐年相繼問世，分別限量發(fā)售6萬壇、10萬壇、19萬壇、29萬壇和46萬壇。4年后，2021年，杜康小封壇成為河南本土首款破億的千元單品，2022年銷售規(guī)模1.51億、2023年銷售規(guī)模2.24億，實(shí)現(xiàn)年均增長150%。
自問世以來，杜康小封壇在河南便被打上“高端白酒”烙印，并出現(xiàn)在各種政務(wù)、商務(wù)或民間的接待場(chǎng)合，被河南多家媒體譽(yù)為“最拿得出手”“代表最高禮遇”的一款高端白酒。
圖片來源：淘寶杜康酒類旗艦店截圖
不過，雖說是河南首款千元產(chǎn)品，但在市場(chǎng)上還是縮了水。酒訊在電商平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，該系列玉壇52度500ML售價(jià)為968元/瓶，官方價(jià)超1300元/瓶，青壇46度500ML售價(jià)479.45元/瓶，官方價(jià)超600元/瓶，月售均不足100。
除了布局高端小酒，杜康近年來還發(fā)力次高端賽道。2022年，杜康控股推出定價(jià)300-500元區(qū)間的腰部新品杜康造酒，與“酒祖杜康”窖區(qū)系列形成腰部并立之勢(shì)。從線上平臺(tái)來看，杜康造酒整箱裝月銷22，酒祖杜康多款產(chǎn)品月銷超200。
對(duì)比之下，該店產(chǎn)品中低價(jià)位產(chǎn)品明顯銷量可觀。銷量最高產(chǎn)品為杜康老窖福運(yùn)50度500ML×6瓶，售價(jià)188.86元，月銷6000+。此外，200—300元產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)較高銷量，月銷500。
酒訊就產(chǎn)品相關(guān)問題詢問杜康工作人員，截止發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
圖片來源：淘寶杜康酒類旗艦店截圖
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，杜康的品牌歷史和曾經(jīng)的江湖地位婦孺皆知。現(xiàn)在杜康“放下身段”，用小壇酒去打名酒，在三四線市場(chǎng)做全程互動(dòng)、市場(chǎng)推廣和終端建設(shè)，可以說杜康小封壇的成功是地方名酒錯(cuò)開鋒芒與一線名酒做錯(cuò)位經(jīng)營。因?yàn)楦叨司剖谴虿贿^茅臺(tái)、五糧液、郎酒等名酒單品的，連古井貢在河南都很強(qiáng)勢(shì)，小壇酒一方面是個(gè)新賽道，另一方面給消費(fèi)者帶來價(jià)值感，可以避開名酒扎堆的賽道。
02
全國化廣撒網(wǎng)
拉起豫酒振興大旗，杜康在省內(nèi)外開展一系列推廣動(dòng)作，在立足本土市場(chǎng)基礎(chǔ)上試圖尋找全國化機(jī)會(huì)。
對(duì)豫酒來說，本土市場(chǎng)是始發(fā)地，也是最重要的市場(chǎng)。2022年4月15日，洛陽市召開推進(jìn)杜康轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展專題會(huì)議。隨后，“豫酒振興·杜康先行”縣區(qū)推介系列活動(dòng)鋪開，杜康3個(gè)月內(nèi)觸達(dá)洛陽孟津區(qū)、偃師區(qū)、汝陽縣、嵩縣等15個(gè)縣區(qū)。
不久后，杜康開始走向全國。2022年4月，杜康控股與華鐵傳媒達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，并在6月正式啟用其高鐵列車媒體資源開展品牌營銷，接軌高鐵時(shí)代，此次營銷覆蓋直轄市北京、上海、天津以及杭州、南京、濟(jì)南等20余座省會(huì)城市，全面輻射華北、華南、華東等人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域。2022年7月，杜康在北京、上海、廣東、安徽、福建、河北、湖北等成立的12個(gè)分公司正式運(yùn)營。
圖片來源：杜康公眾號(hào)
但省外市場(chǎng)并不好站穩(wěn)。就安徽市場(chǎng)來說，2021年安徽白酒市場(chǎng)大約69％份額被徽酒四金花占據(jù)，以茅五洋瀘汾劍為代表的省外名酒占據(jù)了24％左右的份額。可想而知留給杜康的市場(chǎng)空間極其有限，而和這些在根據(jù)地市場(chǎng)和核心市場(chǎng)扎根多年的酒企相比，作為新手外來者的杜康僅憑幾次營銷顯然難以支撐。
此外，酒祖杜康小封壇還開展了各地高端自駕游、體育分站賽、名家講壇等，市場(chǎng)動(dòng)作在全國遍地開花。2月，杜康與河南足球俱樂部正式簽署了冠名合作協(xié)議。這也意味著，2024新賽季，河南男足將以“河南足球俱樂部酒祖杜康隊(duì)”的新名字征戰(zhàn)賽場(chǎng)。
但此舉引發(fā)不小爭(zhēng)議。眾所周知，足球是一項(xiàng)經(jīng)費(fèi)開銷巨大的運(yùn)動(dòng)。如果球隊(duì)能夠在賽季中獲得好成績，可以通過門票、廣告、贊助等多種渠道獲得收入，從而彌補(bǔ)部分支出。但如果成績不佳，就將面臨巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。小小一個(gè)杜康能否支撐如此耗費(fèi)成為外界爭(zhēng)議焦點(diǎn)。
圖片來源：杜康官網(wǎng)
不可否認(rèn)，杜康小封壇面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是“走不向全國的故鄉(xiāng)酒”。酒訊走訪了多家北京地區(qū)的煙酒店，但都沒有發(fā)展杜康酒的蹤影，同時(shí)仰韶酒業(yè)、寶豐酒業(yè)等企業(yè)產(chǎn)品也呈現(xiàn)“失語”狀態(tài)。就區(qū)域酒企千元價(jià)位產(chǎn)品來說，更多“選手”來自水井坊、劍南春等區(qū)域名酒。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松認(rèn)為，豫酒目前的企業(yè)規(guī)模普遍不大，全國化的時(shí)機(jī)都不太成熟。建議先把本土市場(chǎng)做扎實(shí)，再往外埠市場(chǎng)拓展。
03
振興豫酒先自強(qiáng)
豫酒企業(yè)規(guī)模普遍不大，沒有上市公司，而省內(nèi)又面臨眾多一線名酒競(jìng)爭(zhēng)，振興之路道阻且長。
作為歷史底蘊(yùn)深厚的“名酒”，杜康早在2012年“高調(diào)”提出，到2016年要實(shí)現(xiàn)100億元銷售規(guī)模，進(jìn)入中國白酒品牌第一方陣。然而，行業(yè)深度調(diào)整陡然到來，市場(chǎng)很快進(jìn)入凜冬，一些全國龍頭名酒，都陷入營收驟降、價(jià)格倒掛的困境，杜康的百億計(jì)劃也被擊碎。
圖片來源：杜康官網(wǎng)
2016年白酒市場(chǎng)回暖，但杜康面對(duì)的是“肌肉更強(qiáng)”的龍頭名酒，是醬酒風(fēng)起。業(yè)內(nèi)人士指出，河南是典型的開放型市場(chǎng)，市場(chǎng)容量大、消費(fèi)潛力強(qiáng)、包容性比較強(qiáng)，是白酒兵家必爭(zhēng)之地。
目前河南白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其是醬酒品類目前在河南市場(chǎng)的總額高達(dá)200億元，包括國臺(tái)酒業(yè)、習(xí)酒等成為主力軍。此外，高端酒也被茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等占據(jù)。包括杜康在內(nèi)的豫酒，家里站滿了“來客”，擁擠異常。
按照河南省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，杜康在2022年實(shí)現(xiàn)銷售額15.05億元，位居豫酒次席。根據(jù)河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年河南酒類流通市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)，豫酒陣營可拆解為四個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)為仰韶，連續(xù)兩年年銷售30億元以上，在河南本土初步具備與劍南春、洋河、習(xí)酒競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力；第二梯隊(duì)則以杜康、寶豐組成，銷售額在15億元左右。
肖竹青認(rèn)為，以杜康為代表的區(qū)域名酒要把人情生意做到極致，把整個(gè)河南所有的地級(jí)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村完成密集的市場(chǎng)覆蓋，同時(shí)發(fā)揮出區(qū)域名酒決策流程短、市場(chǎng)觸達(dá)快的優(yōu)勢(shì)。因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜，快速應(yīng)變。
圖片來源：貴州杜康酒業(yè)公眾號(hào)
值得注意的是，杜康小酒還沒將全國化的路走通，醬酒生意又成了杜康的新寵。2月28日，“酒祖杜康，醬香啟航—貴州杜康醬香新品專家品評(píng)會(huì)”在仁懷舉行，杜康醬酒尊品、酒祖杜康陳釀10、酒祖杜康館藏15三款杜康醬酒產(chǎn)品亮相，濃香杜康正式染醬。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、頭部企業(yè)、名酒品牌集中的當(dāng)下，區(qū)域品牌承壓巨大。醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也已經(jīng)轉(zhuǎn)入理性增長的新階段，對(duì)品質(zhì)、品牌的要求相比以往更高，杜康此時(shí)入局并非好時(shí)機(jī)。況且，以杜康的品牌知名度，能否支撐如此之大的品類跨度同樣要打個(gè)問號(hào)。
歸根結(jié)底，無論是搞體育、做廣告還是推醬酒，對(duì)于體量較小的杜康來說，都很難短期逆風(fēng)翻盤，而長期投入又需要巨大資金支持。杜康，以何解憂呢？
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