如今，消費復蘇與消費升級并行，酒企品牌表達和營銷方式迭變，使得酒旅融合正呈現從B端向C端的轉向。而這也恰巧成為眾多酒企紛紛加碼酒旅融合項目的出發點。


作者｜子煜
編輯｜念祎
排版｜王月桃
在8天的“超長”假期中，隨著地方文旅的激情“喊麥”和多個國家免簽政策實施，人們紛紛踏上旅途。而一些人的目的地是酒廠、酒莊。

無論是出現在央視春晚西安分會場大唐不夜城中的西鳳酒，還是充滿節日氛圍的瀘州、宿遷酒城，都在加碼酒旅融合。當越來越多的酒企和產區瞄準文旅板塊，酒旅融合如何煥發新活力？

圖片來源：攝圖網01春節酒旅熱
隨著加長版假期結束，多地曬出文旅成績單。經文化和旅游部數據中心測算，春節假期8天全國國內旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國內游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。

春節出游熱潮中，作為文旅產業中亮眼的新生態，酒旅也在此次長假中展現出強勁勢頭。據了解，從2月9日除夕夜至2月13日，三亞海棠灣茅臺度假村客房接待人數累計達到8809人，客房平均入住率達到85.63%，餐飲接待人數累計為9406人。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，三亞海棠灣茅臺度假村是茅臺在海南的配套投資，并不算傳統意義上的酒旅融合項目。而回到景區和產區的酒旅融合則是植入民俗旅游，增強消費者互動，也是春節、中秋等節日的正常操作，有利于品牌密集營銷。

圖片來源：三亞日報
從三亞回到仁懷，酒旅融合依舊火熱。

1月26日到1月28日，由貴州省總商會、貴州省白酒產業促進會主辦的甲辰年新春嘉年華系列活動舉行，推出包括酒文化展示、產區展示等活動。酒旅惠民活動以及酒旅巴士體驗等活動從1月26日延續至2月26日。此外，呂梁汾酒文化景區2月12日至24日免首道門票，瀘州市江陽區啟動“醉喜江陽年 春節天天樂”活動，并把瀘州老窖旅游景區列入去當地旅游的攻略指南中。

除白酒企業涉足旅游賽道，黃酒、葡萄酒等品類也加入文旅春節檔。2024年春節，紹興黃酒小鎮開展“黃酒之源”新春燈會、宋韻婚禮秀、開壇儀式、酒鄉年市”等系列活動；北京龍徽葡萄酒博物館限時開放，邀市民免費品嘗熱紅酒，DIY紅酒貼標等；青島金沙灘啤酒城舉辦新春燈會、美食市集、新春電音節等活動。

圖片來源：紹興文旅發布公眾號
業內人士指出，葡萄酒在酒旅融合方面開始得比較早，基于莊園獨特風土、風味表達與場景，打造集參觀、休閑、品鑒、消費于一體的酒莊深度游。目前，白酒文旅融合更多是酒企以自有資產為核心的打造，如以汾酒、洋河、瀘州老窖為代表的酒企早已成立文化旅游類公司。
02以文旅促消費
如今，消費復蘇與消費升級并行，酒企品牌表達和營銷方式迭變，使得酒旅融合正呈現從B端向C端的轉向。而這也恰巧成為眾多酒企紛紛加碼酒旅融合項目的出發點。

假日數據顯示，旅游消費持續升級。據悉，春節假期門票玩樂客單價顯著增長，境內門票玩樂訂單均價超過400元，較去年春節翻倍，定制游訂單量和客單價也明顯上漲。這體現出用戶更愿意為優質體驗買單。

茅臺集團董事長丁雄軍曾明確提出，茅臺三大主業包括酒主業、酒旅康養以及綜合金融。

圖片來源：酒訊制圖
2023年8月，茅臺集團跟綠地達成深層次合作。同年5月，茅臺集團與長隆集團簽訂戰略合作協議。2022年12月29日，三亞海棠灣茅臺度假村正式開業。當年11月，茅臺正式成立遵義文康置業，并斥資10.54億在遵義拿地。2022年以來，僅茅臺文創產品就實現產值近6億元，營收同比增長586%，利潤同比增長629%。

酒類分析師肖竹青表示，規模酒企上下游產業鏈合作伙伴眾多，酒企影響力覆蓋面廣，酒企進軍酒店文旅項目可以借助酒業品牌勢能背書迅速吸引to B或to C的業務拓展，快速吸引客源實現名利雙收。

面向C端，去年中秋國慶假期，茅臺集團在貴州12個景區推出茅臺驛站，展示、銷售茅臺家族的所有產品，以此拉近與消費者的距離；1919成立的國際旅行社開辟出5條酒旅專線，全面覆蓋濃、清、醬和葡萄酒產區。

圖片來源：茅臺時空公眾號03探索新模式從夏天的淄博到冬日的“爾濱”，文旅流量效應不斷釋放。而酒企們能否借著酒旅融合接住這“潑天的富貴”？

肖竹青提到，規模酒企進軍酒旅融合項目需要重視三個關鍵點，包括重視引進酒店經營或文旅經營專業人才，讓專業人做專業事，重視以差異化特色經營贏得市場認可，具備自負盈虧平衡的能力，以及重視與時俱進。

事實上，酒企單打獨斗并不站上乘，第三方旅行社擔任了酒旅融合的重要角色。飛豬平臺預售了茅臺度假村的旅游套餐，而五糧液酒廠游則成為了宜賓國慶熱門必去榜的第四名。去年6月，由中信國安葡萄酒業與1919國際旅行社共同打造的新疆原產地生態旅游項目正式啟動。

圖片來源：1919酒類直供公眾號

與此同時，多個白酒產區正在深度介入酒旅融合。2023年9月，貴州旅游協會評選推出了“貴州第二批酒旅融合景區”；陜西發布的20條工業旅游精品線路，就包括位于陜西寶雞市鳳翔的西鳳酒工業旅游項目。

產區抱團發展離不開各地政策支持。2024年開年，貴州省發展改革委發布《關于大力推進2024年2000個重點民間投資項目的通知（黔發改投資〔2024〕45號）》，向社會公布2024年2000個重點民間投資項目。其中，有107個項目涉及酒業，酒旅融合項目達12個，涉及珍酒莊園、步長集團酒旅一體等項目。此外，《四川省建設世界重要旅游目的地規劃（2023—2035年）》《亳州市華夏酒城建設三年實施規劃》等推動白酒與旅游深度融合發展。

數據來源：貴州省發展改革委員會 酒訊整理
程萬松提到，目前酒旅融合主要是酒文化博物館、酒坊舊址、酒史館等工業旅游景區形式，投入大量成本，但主要游客來自核心客戶和合作伙伴，將酒旅融合和銷售業績掛鉤，如經銷商回廠游等，難以實現拉新。對于酒企來說，應設計開放性的模式，注重全域旅游，從酒廠擴展至景區其他名勝，從而助推品牌獲客，創新品牌營銷。

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