物以稀為貴的道理淺顯易懂，在酒行業，被“稀缺性”架上天價神壇的產品同樣比比皆是。高端白酒的這些稀缺限制真的就無法突破嗎？
作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
一只鉆扣喜馬拉雅Birkin售價280萬，因為它是愛馬仕，也因為它一年只生產兩只；一輛Boat Tail售價1.8億元，因為它是勞斯萊斯，也因為這輛車只會打造三輛；百達翡麗起步價一只超過10萬元，因為它是百達翡麗，也因為它每年只產7萬只……
在酒行業，被“稀缺性”架上天價神壇的產品同樣比比皆是。一年只產5.6萬噸的茅臺酒、千年老窖萬年糟釀各大濃香名酒、諾貝爾科學家加持的聽花酒……它們從產能、風味、技術等各方面，用不同的“稀缺”屬性包裝自己，在高端市場立足生根。
物以稀為貴的道理淺顯易懂，但也有人疑惑，愛馬仕只能等它養殖場的鱷魚長大嗎？Boat Tail只能造出三輛嗎？百達翡麗沒有能力量產嗎？以及高端白酒的這些稀缺限制真的就無法突破嗎？
圖片來源：酒訊制圖
01地域護城河里的稀缺
在白酒行業，每每談到稀缺性，都需要茅臺酒走到臺前來秀一圈。而茅臺的稀缺性，最核心的要素是產能限制。
過去，茅臺曾不止一次公開對外表態稱茅臺酒的產能不能再突破。但實際上，茅臺酒的產能一直在打破“極限”，90年代初突破2000噸，2004年突破1萬噸，2017年突破4萬噸，2020年突破5萬噸……截至2023年，茅臺酒的產能已經進一步更新至5.72萬噸，約占整個醬酒產業的9%左右。
圖片來源：酒訊制圖
這個規模對于一些中小型醬酒企業而言已經算得上可觀，但對于茅臺酒而言還遠遠不夠。從市場反應來看，當下茅臺酒的“一瓶難求”，使得飛天茅臺的市場價格長期保持著高于指導價80%的溢價在流通。也就是說，市場上的茅臺酒依然供不應求。
而根據茅臺集團計劃，2035年之前，公司茅臺酒的產能將達到10萬噸。而這個規模，也被許多人判定為茅臺酒的極限產能——包括老廠區4萬噸設計產能以及中華廠區5.2萬噸設計產能，疊加茅臺一貫的超負荷生產的慣例，實際產能約在11萬噸左右。
這個極限產能在醬酒需求不斷增加、醬酒市場崛起的趨勢下，能否緩解茅臺酒的供不應求尚不可知，但可以肯定的是，當這個“極限”到來之際，必定會再度掀起新一輪的茅臺熱。這就是“稀缺”的魔力。
圖片來源：酒訊制圖
由茅臺酒的稀缺性為起點，整個醬酒市場都默契地以產能限制這一屬性為籌碼堆積自身價值。而這一切都源自酒業泰斗秦含章先生在對茅臺酒廠進行科技試點研究后的一句結論：因茅臺鎮特殊自然環境及氣候條件決定，茅臺酒不能異地生產。
這句話在后來被曲解成了“離開茅臺鎮，釀不出好醬酒”，它也成了眾多醬酒標榜稀缺性的“理論依據”。
除了茅臺，濃香白酒領域也因老窖池而掀起了一場稀缺性的浪潮。比如，瀘州老窖以百年以上“明清窖池”產能極限值3000噸為由，強調國窖1573的稀缺性。類似的還有五糧液擁有650余年歷史明代古窖池、水井坊傳承600年的水井酒坊窖池、古井貢酒近500年歷史的明代窖池群等等。這些稀缺資源成了酒企們無限發揮品牌、產品價值的重要籌碼。
明初老窖 圖片來源：五糧液公眾號
02時間創造的稀缺茅臺酒以及眾多醬酒們所具備的空間稀缺性，對于其他地區的白酒品牌而言并不具備參考意義。或者說，在茅臺鎮之后，再難有一個空間稀缺性的故事能走出茅臺鎮一般花團錦繡的通天路。
相較而言，類似于年份老窖池這樣的時間稀缺性卻有很多操作空間。細數那些被業內外所熟知的天價白酒，價值最高、最為市場所認可的大多也都是一些老酒，這些酒也大多是拍賣會上的常客。
圖片來源：北京保利拍賣公眾號
比如，1979年參評第三屆全國評酒會獲評名酒稱號的古井貢酒原酒，在2013年拍出了1357萬元的天價；1935年生產的賴茅酒在2011年拍出了1070萬元；1922年生產的漢帝茅臺酒在2014年拍出了920萬元；以及1927年“永利威汾酒’、1960年五糧液、1967年董酒等眾多百萬級藏品，無一例外都有一個年份標簽。
當然，這些拍賣會上的名品是時間稀缺性的極端體現，更普世的代表則是白酒界的老酒。老酒本身存量少，喝一瓶少一瓶，在時間維度上無法復制，造就了它獨一無二的稀缺性。尤其是兼具品質基礎、品牌內涵和歷史傳承的老酒，其稀缺價值更上一層樓。這也是為什么，舍得酒業能以“擁有12萬噸的老基酒儲備”這一點迅速在眾多口號式“年份酒”、“陳年白酒”中站穩腳跟。
而時間稀缺性，往往又以年份為度量來衡量價值高低。因此，“酒是陳的香”的另一面是“越陳的酒越貴”。以當前市面上較為流行的年份酒為例，陳年貴州茅臺（15）和陳年貴州茅臺（30）的市場流通價格分別為5700元/瓶、13500元/瓶；汾酒青花20和青花30分別為375元/瓶、860元/瓶；珍酒15年和珍酒30年分別為330元/瓶、765元/瓶等等。
圖片來源：淘寶App截圖
可以看到，年份與產品價格基本呈正相關關系。換句話說，把時間稀缺性的故事說好，理論上就能實現價格階級的跨越。更重要的是，這一點與“好醬酒離不開茅臺鎮”這種無法跨越壁壘不同，在行業規則尚未成型之前，“時間稀缺性”仍然有很多認為操作空間，因此，這也成了很多酒企在沖擊高端市場時的重要手段。
03人為制造的稀缺無論是茅臺鎮的空間稀缺性還是眾多老酒的時間稀缺性，實際上都是基于產品本身的特性所呈現出來的稀缺價值。當一些產品在這兩項要素中不具備稀缺優勢或者稀缺優勢不明顯時，人為制造的稀缺因素打開了商人們致富的新思路。
美國加利福尼亞一家小型的手工水公司生產了一款名為比佛利山莊90H20礦泉水，該產品自加利福尼亞北部山區的泉水中取水，然后添加一些天然礦物質，調配出了一種“有史以來第一種真正適合搭配精美食物的水”，每瓶售價在3-5美元之間。這個價格放在整個飲用水市場貴得驚人，但還不算離譜。
離譜的是，該公司在普通版本之外推出了一款“比佛利山莊90H20鉆石豪華版”，這款水的口感和水質搭配在原有基礎版上升級，瓶蓋上還鑲嵌了600顆白鉆以及250顆黑鉆做裝飾，并搭配贈送四個高級水晶杯。這樣豪華包裝的一瓶水，售價10萬美元，約合72萬人民幣。
圖片來源于網絡
在比佛利山莊90H20鉆石豪華版身上，空間和時間的稀缺性邏輯徹底潰散，“加利福尼亞北部山區的泉水”在世界范圍內還比不上依云小鎮，它也沒有一個治愈法國貴族腎結石的歷史故事流傳，它僅僅是一瓶礦泉水。
但它卻在空間和時間之外，人為地打造了一條獨屬于它自己的稀缺邏輯——世界頂級專家團隊調配出的最佳口感，一個最夠奢華的配套包裝。別的不說，就那800多顆鉆石都能硬生生將它扶上天價神壇。
比佛利山莊90H20操作過于生猛，但事實上，這種人為制造稀缺的手段在普通消費品上也有變形版本。比如，貼合度最高的，是曾以“天價白酒”而出圈的聽花酒，它邀請了兩位諾獎得主擔任聽花酒首席科學家為聽花酒在技術上增加了一層稀缺屬性。
圖片來源：青海春天公告截圖
除此之外，白酒產品也會在生產團隊、釀造工藝、包裝設計等方面進行稀缺性的包裝，為產品打造附加增值屬性。類似“XX派釀酒技藝第N代傳人”、“教科書級釀造工藝”、“國際包裝設計獎項得主團隊操刀”、“XX大師手筆制作”這樣的宣傳不勝枚舉。在此基礎上，再輔以限量發售、套裝收集等銷售形式，便能將一款產品的價值推上新高度。
在要客研究院院長、高端消費產業專家周婷看來，尋求附加增值空間的做法，是白酒走向高端消費市場必須要精進的經營手段。現在是生產過剩時代，大部分產品并不存在真正的稀缺，所以奢侈品的增值都是營銷的結果，其次才是真正的稀缺。優質白酒的稀缺卻是真的稀缺。讓稀缺的東西增值幅度更大，增加自己的奢侈品屬性，才能避免或減少目前白酒的價格波動，創造更大增值溢價空間。
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