如今，在存量市場中尋找新增量的大環境之下，老字號們如何尋求新生機？
作者｜子煜
編輯｜念祎
排版｜王月桃
2024年開年，中華老字號茅臺和瑞幸聯名新品醬香巧克力讓“醬香”再度飄入尋常百姓家，五糧液第八代出廠價上調正式進入千元時代，瀘州老窖智能包裝中心試生產啟動儀式圓滿舉行......
頭部老字號名酒動作不斷，在煥新中釋放生機。同為老字號，命運的分叉不期而至。另一種老字號的世界卻面臨著部分區域酒企生存不容樂觀，存量競爭疊加馬太效應加劇，非名酒企業的區域老字號正在夾縫中求生存，試圖保留住老字號火種的局面。
當國貨再度成為熱點，各家老字號如何講好新故事？
圖片來源：攝圖網
01
184家老字號
2月1日，商務部等5部門發布關于公布第三批中華老字號名單的通知，正式認定382個品牌為中華老字號，合計46個酒水品牌入圍，其中有8個品牌歸屬上市公司，包括山西汾酒的“竹葉青”、古井貢酒的“古井貢”、珍酒李渡的“李渡”等。另外，非上市酒企勁牌的“繡林”以及貴州習酒的“習酒”也入圍中華老字號。
圖片來源：第三批中華老字號名單截圖
去年11月，《商務部等5部門關于公布中華老字號復核結果的通知》發布，138家中華老字號已復核，其中茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、洋河等131個酒類品牌復核通過，7個酒類品牌附條件通過。據此計算，目前被評為中華老字號的酒水品牌已達到184家。
從各地老字號分布數量來看，河北、浙江、山東并列第一，均有10家，江蘇、四川次之，均有9家，湖南、海南、寧夏、西藏四地無酒類老字號。
從酒種來看，138家酒類中華老字號，涵蓋了白酒、黃酒、葡萄酒等酒種，香型則有清香、濃香、醬香、老白干香、董香等香型。
除上榜者，也有2個酒類品牌在復核中被移出中華老字號名錄，分別是哈爾濱市賓州釀酒廠和陜西秦川酒有限公司，這兩家公司擁有的老字號品牌分別為“賓州牌”和“秦川”。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松提到，老字號的評判標準，除了傳統底蘊之外，有兩類比較重要的指標，一類是品質過硬的指標，強調技藝水平；一類是經營穩定的指標，讓市場消費者擔任檢驗員。所以，能入選說明這些品牌是經過檢驗的。不過，老字號目錄也是流動的，以老字號考評標準完善企業經營的理念和方法，對企業發展的價值才更長遠。
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02
存量博弈
白酒行業強者恒強的格局之下，老字號區域酒企幾乎是在夾縫中求生存，且這種情況愈演愈烈。
根據中國品牌研究院的調查數據，我國老字號企業已經從新中國成立初期的16000余家減少到現在的1600余家，存活率不足10%。幸存企業中，只有10％經營良好，蓬勃發展。而在商務部認定的184家中華老字號酒企中，除了A股上市公司及地區龍頭企業外，近九成面臨市場危機。
國家統計局數據顯示，2023年1月-12月，規模以上企業白酒(折65度，商品量)產量449.2萬千升，同比減少2.8%。同時，中國白酒企業的數量整體呈下降趨勢。2017年，中國規模以上白酒企業1593家，到2022年，僅剩963家。
圖片來源：酒訊制圖
當企業數量在經歷大浪淘沙的同時，現存酒企也在激烈競爭中尋找立足之地。從業績表現來看，18家披露2023年業績預告的酒企中，貴州茅臺、水井坊、今世緣、巖石股份、古越龍山等9家酒企預計業績向好。其中，貴州茅臺仍然占據龍頭地位。而其他非頭部的區域酒企則面臨嚴峻的挑戰。
在廣東省食品安全保障促進會長朱丹蓬看來，區域型白酒的發展前景可以說是不容樂觀。除了升級龍頭，其他區域白酒基本上沒有生存、發展、壯大的機會和空間，這些企業基本上都逃不出破產、清算、兼并、整合、成為代工幾種結果。
酒訊梳理發現，出現在中華老字號名單中的“乾昌”被法院認定為不能清償到期債務，并且資產不足以清償全部債務，宣告破產；前述哈爾濱市賓州釀酒廠被洋河股份收購成為全資子公司；此次入選第三批中華老字號名單的雪花、金沙酒業均為華潤系公司。
業內人士提到，在目前白酒行業強者恒強的競爭格局下，區域品牌企業產品的差異化是優勢，但其抗風險能力、品牌打造力、渠道能力、網絡能力都不能與目前市場走勢匹配。此外，隨著名酒渠道下沉，比如推光瓶酒新品、細化品鑒會、會員升級等，區域酒的生存空間將進一步被擠壓。
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03
新生命力
如今，在存量市場中尋找新增量的大環境之下，老字號們如何尋求新生機？
酒類分析師肖竹青向酒訊表示，由于酒廠是產地繳稅，所以所有區域酒廠所在地區縣政府都會支持區域酒廠發展抵制一線名酒渠道下沉，部分一線名酒在縣級政府領域并不受歡迎。同時，區域酒廠有著一線名酒不具備的人情生意優勢和靈活的經營決策機制。
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名酒下沉受阻的同時，區域酒企的價格優勢格外凸顯。酒訊注意到，在遼寧一餐廳，收銀臺背后的架子上擺放了洋河、國臺等知名品牌產品以及雙溝、鳳城老窖、道光等地方品牌產品，飯店老板表示，當地人來吃飯，一般會直接要當地產的白酒，地方品牌反而認可度更高，以至于洋河、國臺等只有樣品，沒有存貨。
程萬松認為，當前的市場環境，對區域品牌是相對有利的，因為消費價格下行，聚焦150-200元價格段，而區域品牌在這一價位段的競爭優勢比較明顯。
老字號也在擁抱新賽道。去年12月，河北老字號酒企石酒的“窖藏陳香 經典新章”新品線上首發活動引爆抖音直播間，線上銷量達50.26萬元；去年4月，貴州老字號臺鄉窖在抖音酒水達人路易寶哥專場直播7小時，創下了GMV破百萬的成績。
圖片來源：石家莊國有資本投資運營集團公眾號
除了渠道創新，老字號區域酒企還試圖通過香型、產區等方式“自救”。從汾酒帶動的大清香戰略，到景芝酒業發起以芝香為代表的魯酒振興，再到口子窖等多家酒企發起的“大兼香”策略等，均是通過香型創新、產區抱團進行突圍。
對于老字號區域酒企的未來生存之道，業內人士表示，區域酒廠企業規模不大，市場反應效率高，可以應對市場機會實現快速應變，并充分發揮性價比優勢，和一線名酒渠道下沉錯位經營，鞏固家鄉根據地市場。同時引進優秀營銷人才和品牌策劃人才，爭取與一線釀酒專家合作，提升釀酒品質和消費體驗。
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