在庫迪與茅臺系的故事里，雙方始終沒有并肩出現在大眾視野中，直到庫迪與茅臺保健酒合作。但這場遲來的邂逅卻令人壓力重重，一個隱形的“銷售目標”擺在庫迪面前。
作者｜子煜
編輯｜念祎
排版｜王月桃
“酒已到貨，歡迎成箱購買，銷售任務壓力大。”庫迪咖啡師小王在朋友圈發的一句話吸引了很多人留言。評論區五花八門：庫迪營業執照里面的經營范圍是否包括“酒精飲品”，庫迪是否分到飛天茅臺額度，599元產品開始割韭菜……
如今，庫迪賣“茅臺酒”成為醬香拿鐵之后，又一酒圈跨界咖啡圈的新鮮事兒。此“茅臺”非彼“茅臺”，庫迪牽手對象則是茅臺集團旗下子公司茅臺保健酒公司。只是一波操作下來，庫迪門店承壓，吃瓜群眾不買單，茅臺保健酒公司如何為這場跨界聯姻埋單？
圖片來源：庫迪咖啡小程序截圖
01
新CP的羈絆
在宣布與庫迪牽手后不到50天，茅臺保健酒公司這場跨界終于落地結果兒。但一時間，此次聯名卻因“強制賣貨”“加盟商不滿賣酒”等話題，激起層層漣漪。
近日，多個自稱庫迪咖啡聯營商的網友，在社交媒體發文稱庫迪咖啡總部“強制”門店賣酒。
針對目前市場反饋問題，庫迪咖啡曾回應稱，茅臺不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡）的訂貨與門店日常訂貨保持一致，首批訂貨時兩款酒各一箱，不扣貨款，款項將在4月30日統一結算，未售部分公司統一收回。已扣款門店于1月22日完成退款至門店余額賬戶。
所謂賣酒并非大眾認知中的“茅臺酒”，而是指庫迪咖啡獨家銷售茅臺保健酒公司兩款新品茅臺不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡），售價599元/瓶。去年12月，茅臺公益基金會與庫迪咖啡曾宣布成立茅臺不老酒（花之久）青年就業基金和茅壇酒（谷之歡）鄉村振興基金，基金名分別對應兩款新品。
圖片來源：茅臺時空公眾號
事實上，早在庫迪與茅臺保健酒合作前，曾與茅臺系多次“擦邊”。去年9月，就有網友發現庫迪銷售的藍莓干產品制造商為茅臺生態農業公司，該產品售價3.4元/袋。
當時茅臺的名字和另一咖啡品牌緊密相連。同年9月，瑞幸與茅臺聯名推出醬香拿鐵，火遍全網。一周后，庫迪咖啡迅速推出3款和五常大米聯名的“米乳拿鐵”。甚至，庫迪咖啡在官方海報上的新品宣傳語直接這樣寫道：“醬香？還是米香？”
在庫迪與茅臺系的故事里，雙方始終沒有并肩出現在大眾視野中，直到庫迪與茅臺保健酒合作。但這場遲來的邂逅卻令人壓力重重，一個隱形的“銷售目標”擺在庫迪面前。
據了解，茅臺不老酒（花之久）青年就業基金和茅壇酒（谷之歡）鄉村振興基金將由庫迪咖啡從該兩款酒的銷售中每瓶抽取10元投入，每年不足1000萬元部分由庫迪咖啡補足，超過1000萬時上不封頂。即庫迪需要賣出100萬瓶酒，才不用補足基金要求的資金。平攤到庫迪約7000家門店中，每家門店需賣出約143瓶。
圖片來源：庫迪咖啡小程序截圖
酒訊注意到，在社交媒體上，很多自稱庫迪加盟商的網友吐槽，庫迪要求每個門店必須進貨兩箱，一箱6瓶，并從門店賬戶直接扣款3360元。
一名庫迪門店工作人員則表示，不存在強制訂酒的現象，目前每個門店配了兩箱酒，在規定期限之前，按賣出數量打款，如果沒有賣出可以按瓶退款。
02
“顆粒度”難對齊
事實上，此次茅臺保健酒與庫迪聯手背后的原因，無疑是在貴州茅臺與瑞幸成功聯名的前車之鑒下，謀求流量與利潤的一次合作。
好的感情讓雙方成為更好的自己，但庫迪與茅臺保健酒的這段感情并未給二者加成。庫迪承壓的另一邊，是茅臺保健酒的尷尬處境。
瑞幸官方數據顯示，去年9月4日,醬香拿鐵首日銷量高達542萬杯、首日銷售額突破1億元。另據茅臺披露，2023年，醬香拿鐵銷售約4000萬杯。
圖片來源：瑞幸咖啡官微
而茅臺不老酒（花之久）和茅壇酒（谷之歡）卻聲量寥寥。酒訊登錄庫迪咖啡小程序發現，在北京部分門店中，已上線兩款新品。但多家庫迪門店員工表示，上架后的多日內，白酒銷量為0筆。“前兩天上的，現在一瓶還沒有賣出去。”一位庫迪工作人員表示。
值得注意的是，某種程度上，花之久和谷之歡也是茅臺集團年輕化戰略布局下全新打造的產品。不僅基金公益指向青年就業基金，而且兩款產品分別定位為滿足新生代口感的露酒和新生代中商務人士的醬酒。
酒訊就雙方合作事宜及產品銷售情況等詢問茅臺保健酒方面工作人員，截至發稿，對方暫未回復。
業內人士認為，瑞幸和茅臺股份的合作基礎是雙方有互相給予的地方，一方面是都自帶流量，另一方面是對于年輕化、客群拓展的目標一致，一杯咖啡的價格定價較低，讓消費者可以以很低的成本接受這場營銷，但茅臺保健酒本身定位大眾白酒，599元定價已超過其定位，喝咖啡的人群與這款產品的人群重疊度很低，自然難成氣候。
圖片來源：攝圖網
在酒類分析師肖竹青看來，對于茅臺來說，茅臺保健酒承擔100-500元大眾價位的市場培育，通過臺源酒等茅臺保健酒公司的產品來擴大醬香酒品類，而茅臺醬香酒公司定位500-1499元價格帶，茅臺股份定位1499元以上價格區間，不同公司價格定位不同，營銷定位不同，自然沒有可比性。
03
蹭“茅臺”流量
“美酒+咖啡”的合作是一場錯位的感情，但茅臺保健酒本就有定位明確的大眾單品，而搭上“茅臺”快車則讓茅臺保健酒更容易被看到。
據茅臺保健酒公司官網信息顯示，目前其主營產品包括“茅臺醇”“醬門經典”“臺源酒”“茅臺不老酒”“茅壇酒”等多個系列產品，單品數量多達數十個。其中，對公司貢獻最大的單品并非“茅臺不老酒”，而是定價156元的臺源酒，該產品去年3月上市，2023年營收超10億元。
1月27日，臺源酒首次上線i茅臺，首日投放量1800瓶。上線僅17分鐘即宣告售罄，成交量1800瓶，銷售額破28萬元。
圖片來源：i茅臺App截圖
茅臺保健酒公司公開表示，臺源酒在上線i茅臺后，將持續借力i茅臺商城的運營管理經驗與優勢，進一步強化臺源的核心身份地位，持續提升品牌知名度和銷售業績，實現品牌的雙向賦能，為提升市場競爭力再添新動能。
“擦邊”茅臺正成為茅臺系公司抄近路的選擇。
1月30日，由茅臺生態農業公司推出的MOJT莫其托雞尾酒“貴州味道”系列上架i茅臺APP云購商城。該產品市場建議零售價為539元/瓶，單瓶規格為500ml。酒訊搜索發現，截至16：00，在i茅臺APP上兩款雞尾酒已售罄。
圖片來源：i茅臺App截圖
肖竹青指出，i茅臺平臺形成品牌推廣的龐大私域流量，相當于茅臺集團自己造就了一個吸引億萬消費者關注的app媒體，為了防止訪問量不堪重負，被迫出臺每天分時間段在不同區域投放緊俏商品，這樣操作維持了平臺持續的熱度和人氣。
業內人士提到，對于茅臺子公司來說，每個子公司價格和受眾定位不同，茅臺主品牌賦能也很有限。茅臺保健酒作為100-500元價格定位的公司，應該進一步完善全國線上線下分銷渠道網絡，平衡渠道之間的價格管理體系，才能在產品矩陣、渠道矩陣上不斷發揮茅臺的品牌勢能，實現長期正向循環。
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