編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級(jí)”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競(jìng)爭(zhēng)主題下，是新的市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！
旺季不旺是自2023年以來(lái)白酒銷(xiāo)售的常態(tài)，作為一年中白酒銷(xiāo)售最為重要的沖量節(jié)點(diǎn)，在雙11遇冷、雙12消失的平淡之后，2024營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)門(mén)第一戰(zhàn)，白酒春節(jié)銷(xiāo)售年味似乎也不如往年的年味濃。

從銷(xiāo)售節(jié)奏上來(lái)看，茅臺(tái)提價(jià)、五瀘價(jià)松以及部分白酒的控量調(diào)價(jià)都是銷(xiāo)售旺季下的常規(guī)操作，但經(jīng)銷(xiāo)商手上壓的貨、酒企踩線(xiàn)完成的年度目標(biāo)、白酒價(jià)格倒掛難解等問(wèn)題卻又證明這個(gè)旺季并不“常規(guī)”。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)01生肖酒第一槍
生肖酒營(yíng)銷(xiāo)，是每年春節(jié)銷(xiāo)售旺季的看門(mén)一炮，也是春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的第一道年味。在距離龍年春節(jié)百天之際，瀘州老窖在11月1日率先發(fā)布了“國(guó)窖1573龍藏天釀”“瀘州老窖新春禮酒2024特別版”龍年生肖酒，緊隨其后的郎酒、古井貢酒、珍酒、舍得、洋河、五糧液也紛紛打響了屬于自己的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的一槍。

而生肖酒之戰(zhàn)，一如既往地在茅臺(tái)生肖酒發(fā)布之際推向高潮。1月6日，甲辰龍年貴州茅臺(tái)酒在i茅臺(tái)App上正式開(kāi)啟申購(gòu)，而在此之前，該產(chǎn)品已經(jīng)在線(xiàn)上拍賣(mài)平臺(tái)進(jìn)行過(guò)一輪“未發(fā)先售”的預(yù)熱，拍價(jià)超過(guò)1.7萬(wàn)元/瓶，較2499元/瓶的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)溢價(jià)6倍之多。正式申購(gòu)開(kāi)啟后，該產(chǎn)品的流通價(jià)格最高也賣(mài)到了7000元/瓶左右。

圖片來(lái)源：阿里資產(chǎn)公眾號(hào)
但這樣的熱度并沒(méi)有持續(xù)太久。截至1月12日，龍茅的流通價(jià)格已跌至3650元/瓶，僅僅相比前一日價(jià)格就下跌了450元左右，而比之未發(fā)銷(xiāo)售的拍賣(mài)價(jià)和發(fā)售初期的炒作價(jià)，稱(chēng)之大跌特跌也不為過(guò)。

事實(shí)上，近幾年的茅臺(tái)生肖酒的價(jià)格在發(fā)售初期都會(huì)經(jīng)歷一波炒高回落，最后基本維持在3500元左右/瓶的價(jià)格帶。但參照牛茅持續(xù)了幾個(gè)月的炒作熱潮來(lái)看，從去年兔茅到今年的龍茅，這樣的炒作周期明顯縮短。龍茅甚至沒(méi)能堅(jiān)持一個(gè)月。

牛茅作為生肖酒營(yíng)銷(xiāo)的排頭兵，其快速消散的熱度某種程度上代表著白酒春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的第一槍?zhuān)瑲Σ蛔恪?br>
在生肖酒營(yíng)銷(xiāo)之后，酒企們的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)廣告緊鑼密鼓上線(xiàn)。但對(duì)比去年一大批酒企大搖春晚贊助的大旗不同，今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)廣告之爭(zhēng)并不熱鬧。截至目前為止，也僅有五糧液等極少數(shù)品牌對(duì)元旦跨年晚會(huì)有所投入，大部分酒企對(duì)這類(lèi)全民性活動(dòng)并沒(méi)有表現(xiàn)出往年的熱情。

圖片來(lái)源：五糧液官微
02提價(jià)試探
2024春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)常規(guī)不尋常的操作，是酒企們的提價(jià)試探。自茅臺(tái)在10月底宣布對(duì)茅臺(tái)酒出廠價(jià)提價(jià)20%之后，所有人都在等待高端酒價(jià)格標(biāo)桿的松動(dòng)，期待茅臺(tái)酒時(shí)隔6年的調(diào)價(jià)動(dòng)作能刺激白酒市場(chǎng)能掀起浪花。

事實(shí)證明，酒企們確實(shí)有所意動(dòng)。茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商在12月將茅臺(tái)醬香經(jīng)典、金王子酒等出廠價(jià)上調(diào)了10-20元不等的價(jià)格；洋河股份旗下40.8度蘇酒·頭排酒、舍得酒業(yè)500ml品味舍得等產(chǎn)品也有20-30元不等的價(jià)格上調(diào)；五糧液經(jīng)銷(xiāo)商則在12·18經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)之后，透露了公司將進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)的信號(hào)。

但從結(jié)果上來(lái)看，茅臺(tái)酒的提價(jià)并沒(méi)有對(duì)它本身的市場(chǎng)價(jià)格造成波動(dòng)，同時(shí)對(duì)其他品牌的價(jià)格提帶作用也不如想象中有效。從流通價(jià)格來(lái)看，截至目前，飛天茅臺(tái)在2023年的價(jià)格基本保持在3000元左右/瓶，線(xiàn)上售價(jià)僅在618和雙11期間短暫地有部分經(jīng)銷(xiāo)商和電商平臺(tái)促銷(xiāo)價(jià)回落至2500左右/瓶。至元旦乃至當(dāng)前的年過(guò)節(jié)，該產(chǎn)品價(jià)格并沒(méi)有波動(dòng)。

圖片來(lái)源：酒訊念祎/攝

與此同時(shí)，酒企漲價(jià)在終端的接受度也并不理想。酒訊智庫(kù)走訪市場(chǎng)了解到，在高端市場(chǎng)，茅臺(tái)1935、國(guó)窖1573、君品習(xí)酒、青花30、酒鬼內(nèi)參等主流產(chǎn)品均有不同程度的價(jià)格倒掛。次高端市場(chǎng)，一直以來(lái)作為性?xún)r(jià)比標(biāo)桿的劍南春，在2023下半年開(kāi)始也有經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始反映“快要價(jià)格倒掛”的問(wèn)題。

甚至，國(guó)窖1573為了穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格盤(pán)，在2023年底啟動(dòng)了先漲價(jià)后降價(jià)的動(dòng)作。2023年8月，瀘州老窖下發(fā)52度國(guó)窖1573提價(jià)價(jià)格上調(diào)通知后一直沒(méi)有落實(shí)，到了12月中旬，又以對(duì)部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商讓利唯有下調(diào)了該產(chǎn)品的打款價(jià)。

要說(shuō)漲價(jià)，瀘州老窖在這幾年可以說(shuō)是急先鋒一樣的存在。但進(jìn)入2023年這一進(jìn)一退之間，國(guó)窖1573的價(jià)格試探顯然已經(jīng)有了結(jié)果——漲價(jià)的路暫時(shí)走不通。

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03經(jīng)銷(xiāo)商維穩(wěn)
廣告投入熱情不在，漲價(jià)試探石沉大海，酒企和終端都在親身經(jīng)歷驗(yàn)證了新一輪的白酒旺季沒(méi)有旺起來(lái)的事實(shí)。而作為連接酒企和終端的紐帶，經(jīng)銷(xiāo)商有更深刻的體會(huì)。

河南一品牌經(jīng)銷(xiāo)商劉成（化名）對(duì)酒訊智庫(kù)表示，“2023春節(jié)的銷(xiāo)售其實(shí)還好，飛天在春節(jié)前還有一段時(shí)間到處找貨，到今年最明顯的變化是拿貨沒(méi)那么難了，還有品牌拿著廠家的漲價(jià)通知來(lái)勸我拿貨。”部分熱銷(xiāo)產(chǎn)品，從往年的人找貨變成了今年的貨找人是劉成在銷(xiāo)售過(guò)程中感受到的最大變化。

多位經(jīng)銷(xiāo)商也表示，每年春節(jié)前一兩個(gè)月，正常情況下會(huì)拿一年30-40%的貨，有得甚至能將比例提升至50%。盡管今年大多經(jīng)銷(xiāo)商在拿貨比例上沒(méi)有太大變動(dòng)，但在總經(jīng)銷(xiāo)額上進(jìn)行了調(diào)整。

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春節(jié)旺季在往年來(lái)說(shuō)或許是沖銷(xiāo)量、沖績(jī)效的好時(shí)段，在2024年，則成了去庫(kù)存的重要機(jī)會(huì)。這一方面在于經(jīng)銷(xiāo)商資金輪轉(zhuǎn)的能力相較于往年來(lái)說(shuō)有所下降，另一方面也在于渠道對(duì)于接下來(lái)的銷(xiāo)售預(yù)期并不樂(lè)觀。

北京君度咨詢(xún)總經(jīng)理云瀟雨對(duì)酒訊智庫(kù)表示，過(guò)去一段時(shí)間的去庫(kù)存已經(jīng)取得一定成果，但經(jīng)歷了一年多的消費(fèi)疲軟之后，當(dāng)下市場(chǎng)的主要核心矛盾已經(jīng)從庫(kù)存危機(jī)向投資信心不足轉(zhuǎn)移。

“先款后貨的交易模式，讓經(jīng)銷(xiāo)商與白酒企業(yè)的交易看起來(lái)更像是一種渠道的投資行為。從這個(gè)角度來(lái)理解，當(dāng)前渠道的投資能力和投資意愿都是不足的，因此無(wú)論是渠道大款規(guī)模還是終端市場(chǎng)價(jià)格，都是在下跌的。”

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白酒春節(jié)年味淡，是酒企在營(yíng)銷(xiāo)投入、渠道投資信心、終端消費(fèi)需求收縮共同作用的結(jié)果。但同時(shí)，這一輪春節(jié)銷(xiāo)售旺季的銷(xiāo)售結(jié)果，也決定著來(lái)年銷(xiāo)售節(jié)奏——能否有效庫(kù)存去化、修復(fù)渠道信心，都將以這一場(chǎng)不那么熱鬧的春節(jié)銷(xiāo)售為起點(diǎn)，重新啟程出發(fā)。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來(lái)，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專(zhuān)注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃

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