文 / 三生

年終歲尾，是白酒行業(yè)的旺季，也是各大企業(yè)盤點(diǎn)得失，繼往開來的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

12月18日，五糧液第二十七屆12·18共商共建共享大會(huì)在中國酒都宜賓召開，吸引了1000多位經(jīng)銷商、50多位投資者、100多位媒體等嘉賓共赴“和美之約”。本次大會(huì)不論是規(guī)模、規(guī)格上，還是人數(shù)上均創(chuàng)下新紀(jì)錄。會(huì)上，五糧液總結(jié)了即將過去的2023年，對未來也做了展望與布局。

作為關(guān)心五糧液的“老股民”兼“老酒民”，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢和資本市場的變化中，整個(gè)白酒行業(yè)的處境頗為微妙。所謂物極必反，否極泰來，這家濃香白酒龍頭未來向何處去，更值得我們保持高度關(guān)注。

這里我們可以通過三個(gè)層次的問題來展開研究：

1、五糧液過去一年的業(yè)績表現(xiàn)到底怎么樣？

2、五糧液當(dāng)前發(fā)展的核心關(guān)鍵是什么？

3、未來，五糧液實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的邏輯是什么？

通過12·18大會(huì)，我們先看第一個(gè)問題，也是外界最容易看到和判斷的問題。

2023，五糧液過的怎么樣？

作為上市公司，五糧液的業(yè)績?nèi)绾危ㄟ^財(cái)務(wù)報(bào)表便能一目了然。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入625.36億元，同比增長12.11%，歸母凈利潤228.33億元，同比增長14.24%。其中，五糧液第三季度實(shí)現(xiàn)營收170.3億元，同比增長16.99%，歸母凈利潤57.96億元，同比增長18.57%。

無論是營收水平，還是真正落進(jìn)口袋的凈利潤，五糧液都保持了兩位數(shù)的增長，特別是第三季度的增長呈現(xiàn)出穩(wěn)健且加速狀態(tài)。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，僅從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，2023年五糧液就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢復(fù)蘇，甚至隨著四季度消費(fèi)旺季的到來，還有可能帶來驚喜。

當(dāng)然，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上亮眼表現(xiàn)的背后，是企業(yè)在各個(gè)方面的發(fā)力。

經(jīng)銷渠道上，2023年，五糧液在傳統(tǒng)渠道上，新開發(fā)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到110家，新增核心終端達(dá)到2.6萬家，專賣店數(shù)量超1700家，覆蓋全國300余座城市。五糧液濃香酒公司經(jīng)銷商數(shù)量增長實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，空白市場不斷縮小。同時(shí)，五糧液走進(jìn)了5000家企業(yè)與組織，團(tuán)購渠道實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步拓展。

品牌建設(shè)上，日前，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2023年世界品牌500強(qiáng)》中，五糧液連續(xù)7年入選，排名較去年上升了12位，是食品飲料行業(yè)排名上升最快的品牌之一。更重要的是，2023年，五糧液的品牌強(qiáng)度首次達(dá)到與蘋果、谷歌、微信等同級的全球AAA+最高級，并再度榮獲外國人喜愛的中國品牌。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這不僅僅是獲得一個(gè)評級那么簡單，對于未來五糧液的國際化布局，甚至于中國白酒文化的輸出，都有著重要意義。

近年來，五糧液品牌價(jià)值和影響力日益攀升，得益于五糧液在品牌建設(shè)上的積極布局和思路創(chuàng)新。今年以來，冠名央視春晚、秋晚，隆重舉辦“520”和美文化節(jié)、中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典等文化IP活動(dòng)，啟動(dòng)“五糧液和美全球行”、引領(lǐng)“川酒全球行”。

此外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善，五糧液主品牌緊扣“1+3”產(chǎn)品矩陣，全年開發(fā)了萬壽壇、乘龍寶船、祝君馬到成功、熊貓五糧液等18個(gè)文化酒系列，推出和美江蘇、山東、湖北、香港等14款和美中國系列產(chǎn)品；與經(jīng)銷商朋友聯(lián)合開發(fā)了五樂、長江文化、和美吉祥、千里江山、航母紀(jì)念5個(gè)系列、8款文化產(chǎn)品。

“2023年，與廣大經(jīng)銷商、合作伙伴一道，真抓實(shí)干、善作善成，各項(xiàng)工作取得豐碩成果，企業(yè)發(fā)展邁上新臺(tái)階。”五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，五糧液不會(huì)讓經(jīng)銷商吃虧。面對2024年，他也給出了清晰的規(guī)劃，2024年五糧液營銷方針是，以提升五糧液品牌價(jià)值為核心，持續(xù)用力強(qiáng)化品質(zhì)品牌、消費(fèi)者培育、渠道利潤，推動(dòng)價(jià)格加快向品牌價(jià)值合理回歸。

白酒行業(yè)，渠道至關(guān)重要。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，五糧液將首要問題定位在渠道利潤和經(jīng)銷商身上，確實(shí)切中了要害。而五糧液打算如何解決這個(gè)問題，也就成了關(guān)鍵。

穿越周期，五糧液做了哪些準(zhǔn)備？

過去三年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)明顯的行業(yè)調(diào)整周期，結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，流通環(huán)節(jié)庫存壓力持續(xù)提升，增量向存量轉(zhuǎn)變已是大勢所趨。《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》也顯示，消化庫存是2023年酒企的首要任務(wù)，未來“機(jī)遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存”。

看清趨勢，掌握趨勢，是一家企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的前提之一。

“白酒是充分市場化的長周期產(chǎn)業(yè)，結(jié)構(gòu)性增長仍然是當(dāng)前主旋律、主基調(diào)，優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)仍然是行業(yè)集中的最大推動(dòng)者和受益者。”曾從欽表示。

居安思危，危中有機(jī)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，五糧液對白酒發(fā)展的大趨勢有著清醒的認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)非常重要。這也是五糧液把處理量價(jià)關(guān)系，保障經(jīng)銷商利益擺在首要位置的原因所在，因?yàn)椋績r(jià)關(guān)系是白酒高端品牌在行業(yè)調(diào)整期生存的基本邏輯。

對此，曾從欽強(qiáng)調(diào)，要“全力推動(dòng)渠道利潤提升”，公司將下功夫抓好量價(jià)關(guān)系統(tǒng)籌、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場運(yùn)營、差異化產(chǎn)品和文化酒開發(fā)、老酒價(jià)值挖掘、營銷過程考核激勵(lì)等。

具體到實(shí)際措施，五糧液將擇機(jī)適度調(diào)整第八代五糧液出廠價(jià)，同時(shí)優(yōu)化投放的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)，對第八代五糧液傳統(tǒng)渠道要適當(dāng)縮減并固化配額，優(yōu)化的計(jì)劃量將投向特殊規(guī)格裝五糧液、文化酒等產(chǎn)品，以及直銷渠道和國際市場。

五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理蔣文格在《五糧液股份公司2023年?duì)I銷工作總結(jié)報(bào)告》中也透露，除了常規(guī)考核之外，還將會(huì)對第八代五糧液增加營銷過程激勵(lì)。

對此，招商證券等券商判斷，豐富的獎(jiǎng)勵(lì)考核將加速渠道信心的修復(fù)。由此，在元春營銷旺季即將到來之際，五糧液的成績值得期待。而多位經(jīng)銷商也表示，“五糧液的這些舉措，無疑是為我們吃了一顆定心丸。”

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，對于白酒這種有著悠久傳統(tǒng)的行業(yè)來說，核心其實(shí)就是兩大關(guān)鍵點(diǎn)：渠道愿意賣，消費(fèi)者愿意買。五糧液提出的“全力推動(dòng)渠道利潤提升”和“全力推動(dòng)消費(fèi)者培育”兩大任務(wù)，對應(yīng)的其實(shí)就這兩大關(guān)鍵點(diǎn)。

在渠道暢通的情況下，消費(fèi)者愿不愿意買單，就成為另一個(gè)需要關(guān)注的地方，也是能否實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的核心。

五糧液實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的邏輯是什么？

要打動(dòng)白酒消費(fèi)者，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，必須要在品牌力和產(chǎn)品力上下功夫。

白酒行業(yè)是我國傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，但無須諱言，近年來，幾乎所有的白酒品牌在消費(fèi)端都遇到了瓶頸，尤其是如何打動(dòng)年輕消費(fèi)者，成為白酒品牌的重要任務(wù)。

曾從欽在12·18大會(huì)上提出，消費(fèi)者是廠商共同的上帝，需要我們共同培育和維護(hù)。

具體舉措上，未來，五糧液將會(huì)聚焦圈層營銷，占領(lǐng)圈層平臺(tái)，賦能圈層消費(fèi)，系統(tǒng)策劃實(shí)施系列高端精品活動(dòng)，切實(shí)推動(dòng)圈層營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化；切實(shí)抓好團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)廠商共建，強(qiáng)化廠商團(tuán)購隊(duì)伍建設(shè)和營銷資源配置，共同大力拓展企業(yè)團(tuán)購客戶；切實(shí)抓好會(huì)員體系建設(shè)，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)數(shù)字化消費(fèi)者會(huì)員俱樂部，完善消費(fèi)者會(huì)員權(quán)益，升級消費(fèi)者服務(wù)體系。

以上可以視為五糧液在品牌端的努力，而培育消費(fèi)者，產(chǎn)品品質(zhì)過硬，同樣不可或缺，甚至更重要。

五糧液在這方面始終堅(jiān)持科技創(chuàng)新。

在持續(xù)多年的研發(fā)高強(qiáng)度投入下，2023年前三季度，五糧液研發(fā)費(fèi)用達(dá)到2.09億元，同比增長28.7%。而在2022年和2021年，其年度研發(fā)費(fèi)用同比增幅也都超過了30%。

截止到2023年，五糧液已建成國家級創(chuàng)新平臺(tái)7個(gè)和省部級創(chuàng)新平臺(tái)6個(gè)，創(chuàng)新平臺(tái)數(shù)量位居行業(yè)首位；獲13項(xiàng)國際領(lǐng)先水平成果、省部級及以上科技進(jìn)步獎(jiǎng)20余項(xiàng)、重大科技創(chuàng)新成果30余項(xiàng)，擁有專利1800余項(xiàng)。

五糧液從古窖池中首次發(fā)現(xiàn)“1368菌”等4個(gè)以五糧液命名的新菌種，揭示了濃香型白酒主要呈味和呈香物質(zhì)的微生物代謝奧秘；在國際上首次解析公布五糧液超3000種化合物的風(fēng)味指紋圖譜，發(fā)現(xiàn)一批具有促進(jìn)細(xì)胞自噬、抗機(jī)體氧化、延緩血栓形成等功能的生物活性成分，從科學(xué)上印證了五糧液的健康屬性。

為從根本上提升品質(zhì)，五糧液還建立起“從一粒種子到一滴美酒”的全過程質(zhì)量溯源管理體系。目前，其已擁有標(biāo)準(zhǔn)化釀酒專用糧基地超115萬畝，智慧農(nóng)業(yè)種植管理體系貫穿原糧“種、收、儲(chǔ)、運(yùn)、交”全過程，實(shí)現(xiàn)原糧100%可預(yù)檢、可追溯、可管控。

可以看出，在“用科技創(chuàng)新釀高品質(zhì)好酒”這件事上，五糧液下足了功夫，而市場自然會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

總體來看，在白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整，建立新秩序的重要節(jié)點(diǎn)，五糧液對2024年的部署值得期待。

之所以這么認(rèn)為，是因?yàn)樵诠?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，五糧液目前在渠道、品牌和產(chǎn)品方面的舉措，確實(shí)切中了白酒尤其是高端白酒發(fā)展的核心痛點(diǎn)，只要能夠貫徹執(zhí)行到位，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展就能成功落地。

而對于五糧液來說，短期內(nèi)，量價(jià)關(guān)系和渠道端可能更容易看到效果。經(jīng)銷商對未來有良好預(yù)期，就能夠積極維護(hù)市場秩序，保證良性運(yùn)營。

隨著消費(fèi)環(huán)境穩(wěn)步向好，對于行業(yè)龍頭五糧液來說，2024年值得更好的期待。

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