文 / 零度
每年冬天，都是羽絨服的銷售旺季。
當前，中國羽絨服裝行業的市場集中度較低，國內品牌百花齊放，但產品差異化程度較小，導致產品競爭激烈。
在激烈的競爭中，老牌國貨羽絨服如何勝出？
今年11月，「節點財經」發現“抖in新風潮·中國好羽絨”IP活動上線。羽絨服品牌YAYA鴨鴨（以下簡稱鴨鴨）借助中國好羽絨IP活動，在上線的一周多時間內吸引了大量消費者的注意，實現了品效雙收。
在抖in新風潮·中國好羽絨活動中，鴨鴨較去年同期增長超50%，其中鴨鴨今年新推出的冰殼系列時尚沖鋒衣羽絨服一經上線，強勢吸睛。
在「節點財經」看來，中國老牌羽絨服品牌，一個較大的挑戰就是營銷模式不夠新穎，難以匹配年輕用戶的需求。對于品牌而言，借助抖音電商“中國好羽絨”活動不僅是一場全域營銷活動，更是一個宣傳品牌、吸引更多年輕用戶的好機會。
如今，通過鴨鴨這樣老牌羽絨服在中國好羽絨活動期間的創新營銷路徑，或許可以為一眾品牌參考借鑒。
定義產品策略，“中國好羽絨”擊穿品類賽道
如何將一家傳統老牌羽絨服品牌打造成既有潮流時尚、又有品質的品牌？這可能是每一個品牌都想實現的目標。
鴨鴨作為老牌羽絨服品牌在抖音電商迭代崛起，成為年輕人喜歡的代表，其品牌策略值得深挖。
鴨鴨品牌總監胡詩琦告訴「節點財經」，去年，鴨鴨參與了抖音電商開新日、抖音電商超品日等IP活動后，在品牌的煥新和營銷上獲得成功。去年年末，鴨鴨在抖音電商實現了GMV（商品交易總額）連續多日破億元的成績，今年和“抖in新風潮·中國好羽絨”更是一拍即合。
談及此次參與“抖in新風潮·中國好羽絨”的預期，胡詩琦笑著說：“‘中國好羽絨’以冬季的核心品類羽絨服為切入點，從源頭篩選采用優質羽絨的品牌，配合抖音內容與電商的復合場域，幫助品牌實現品效合一，我們對此很有信心。”
在「節點財經」看來，鴨鴨胡詩琦的自信或許源自兩個方面：
一是，源自鴨鴨自身真心真意的站在用戶立場，鎖定精準人群，洞察其需求、用良心品質和價格滿足其所需。
在胡詩琦看來，羽絨服飾一定要關注消費者的需求，從美拉德色系、到芭比粉，從傳統羽絨服設計到羽絨風衣、沖鋒衣設計，消費者的需求在快速變化。而想要抓住消費者潛在的需求，一定倒逼產品設計的快速更新。
在服裝行業，太多不確定的需求未被滿足，也有太多產品沒有準確匹配消費者?！岸秈n新風潮·中國好羽絨”活動，可以說是直擊消費者真實需求的最短路徑，通過趣味短片、紀錄片等方式，幫助鴨鴨這樣的頭部品牌講述“中國好羽絨”故事，通過貨找人的鏈路，精準地把產品推送給興趣人群?！拔覀兲峁┲T多SKU產品，希望能通過活動，精準的找到消費者。”
二是，源自鴨鴨全心全意站在用戶的立場，通過多場景、多維度，逐級直達目標用戶人群，實現內容種草，完成銷售轉化，真正實現品效合一的結果。
“中國好羽絨”站內發起話題#中國好羽絨，通過互動加強鴨鴨在中國好羽絨活動中的聲量。通過“中國好羽絨”IP，品牌得以在短期內實現大量曝光，幫助鴨鴨品牌獲得消費者青睞、激發消費者興趣。
羽絨服品牌是一個季節屬性較強的細分品類，每年冬季集中爆發，等到氣溫回暖，想要實現突破就非常困難。為此，鴨鴨不斷通過更多玩法實現破圈。比如在夏天將直播間搬進雪山，通過場景化吸引消費者的興趣。
到了冬季，天氣更加寒冷，鴨鴨著重于羽絨產品的保暖性能。今年“抖in新風潮·中國好羽絨”活動期間，鴨鴨的主打款式為冰殼系列時尚沖鋒衣羽絨服，除了具備羽絨服品類防寒保暖的特性，還兼具了沖鋒衣防水、防風、透濕性能。消費者可以隨著環境隨心切換服裝的穿搭場景。既適用于秋天的輕戶外，也可用于冬季的寒冷氣候，真正實現一衣三穿。
該系列根據不同人群的消費需求推出不同特色的產品。比如，對抗寒冷要求高的消費者，推出與冰島政府官方合作直采的冰島雁鴨絨羽絨服，以滿足不同需求的消費者需要。
胡詩琦告訴「節點財經」，鴨鴨會通過圖文以及短視頻內容+達播+店播的不斷造勢，不斷放大活動效能，加強自身品牌的推廣。
三是，活動前期、中期、后期全周期造勢。在短期內實現大量曝光，幫助品牌在傳播上實現聲量加碼、滾雪球式的擴散效應。
鴨鴨看來，“抖in新風潮·中國好羽絨”能夠實現多個節點的爆發，在于活動前期、中期、后期的全周期造勢。
比如，在活動預熱期，發布“抖音商城-中國好羽絨”特別紀錄片，溯源好羽絨的原料、面料、工藝、設計、科技及生產，并以《這個殺手不太冷》作為靈感為鴨鴨拍攝了短片，官方聯合達人發布視頻，多場景的助力鴨鴨的精準造勢。
在活動期間，鴨鴨聯動明星、穿搭達人，進行產品穿搭、測評等多維度內容種草，并投放品牌包硬廣資源，助力王一博粉絲這類年輕且有購買力的群體拓展。
在活動收尾期，通過收貨反饋、后續達人測評等短視頻，將中國好羽絨的長尾效應持續沉淀，依靠后續的運營將潛在消費者轉化為品牌購買人群，沉淀興趣用戶，并將之轉化為品牌資產。
鴨鴨告訴「節點財經」，鴨鴨自身通過矩陣式賬號，進行了一系列創意直播營銷，與此同時，鴨鴨還在“中國好羽絨”活動的助力下打造了趣味短視頻，打造了熱點內容，助力品牌在站內外口碑不斷發酵，不斷深化、加強用戶的印象、激發用戶興趣。
這既是雙方「真心真意」和「全心全意」為用戶著想的雙向奔赴，也是抖音電商傾力支持、品牌極力出品、用戶輕松獲益的商業正循環。更是品牌在抖音電商實現全鏈路營銷的新范式。
“抖in新風潮”，助推品牌生意爆發
過去，國貨老牌羽絨服品牌一直困于“時髦不起來”的局面。銷售渠道難打開，營銷推廣做來做去效果都并不明顯。
為了幫助服飾品牌實現破圈，抖音電商服飾行業推出了“抖in新風潮·中國好羽絨”IP，聚焦于羽絨服這個細分品類，幫助鴨鴨等品牌實現流量到銷量爆發?；仡欉^去幾周的活動，不僅聯動了央媒、達人KOL、線上網媒等眾多資源，更通過重磅短片、達人帶貨等方式，講述中國好羽絨的故事，讓優質品牌和產品被更多消費者看見和喜愛。更值得一提的是，在抖in新風潮·中國好羽絨活動中，鴨鴨較去年同期增長超50%。
寫到這里筆者不僅感慨，在各行業都競爭更加激烈的時代，對于品牌主來講什么是真正有效的品牌營銷？抖音電商服飾團隊真正想給品牌服飾商家帶來什么？未來還有哪些細分品類還可以在抖音電商場域中火爆出圈？
回溯本次活動的內容打法，營銷路徑以及品牌營銷策略的成功，我們或許可以窺見這些問題的答案：
其一， 凡是不能帶來話題的營銷不是好營銷，凡是不能帶來銷量的流量不是好流量。
其二，洞察這次“中國好羽絨”IP活動的路徑，不難發現，品牌商家們和抖音電商平臺進行一場「美好生活與美好生意」的融合實驗。以多元化內容演繹，為品牌開創全鏈路的營銷場，在傳播上實現聲量加碼、滾雪球式的擴散效應?！爸袊糜鸾q”IP通過貨場架幫助品牌更好地承接用戶和商家常態化購物、銷售需求，實現生意的高效、長效增長，從而完成了一條從流量到銷量的完整轉化路徑。
我們可以肯定的是，未來，這一打法將不斷復制到更多、更廣的品類。
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